スタバではなくドトールを選ぶのは"センスのない選択"なのか…ドトールでコーヒーを飲む哲学的意味

店舗数国内1位のスターバックスコーヒーと2位のドトールコーヒーは、なぜ成長を続けているのか。経済学者の坂出健氏は「スタバとドトールは別のこだわりを追求した結果、現在の地位を築き上げている。消費者にとって、スタバ、ドトールでの体験にはそれぞれ異なる意義がある」という――。※本稿は、坂出健『贅沢と欲望の経営史 あなたはなぜ今日もスタバに行ってしまうのか』（光文社新書）の一部を再編集したものです。■シュルツとスターバックスの出会いスターバックスの顔ともいえるハワード・シュルツは、1953年にニューヨークのブルックリンで生まれました。父親は労働者で、一家は共同住宅で貧しい生活を送っていました。シュルツ少年は12歳から新聞配達、16歳のときには毛皮工場でアルバイトをしながら、アメリカン・ドリームに強く憧れて育ちました。シュルツにとって、夢を実現する手段はスポーツでした。アメリカンフットボールの実力でノーザン・ミシガン大学にスカウトされ、奨学金を受けて進学します。大学を卒業後、いくつかの職を経て、シュルツは調理用具・雑貨を販売するハマープラスト社のアメリカ営業本部長として働いていました。ある日、シアトルのある小売店からドリップ式のコーヒーメーカーの大量発注があり、気になったシュルツは、その店に直接、行ってみることにしました。その店こそがスターバックスでした。そこで初めて飲んだコーヒーの味に感動したシュルツは、後にスターバックスの経営に参画するようになります。1971年に創業されたスターバックスは、常に「深煎り」の豆だけを使い続けるという一貫性がありました。そして「お客さんが求めているものを売る」だけでなく、「お客さんがまだ知らない、でも知ったら好きになるもの」を提供するという姿勢がありました。顧客の味覚を育て、発見の喜びを与える。こうしてスターバックスは、「ファン」ではなく「熱心な信者」を作っていたのです。■サードプレイスの文化を持ち込むあるときイタリアを旅したシュルツは、イタリア人が日常的にコーヒーを飲むバールに感銘を受けます。イタリアのバールは、単にコーヒーを飲む場ではなく、「人と人とのつながり」が生まれる場所です。「スターバックスには足りないのはこれだ」と気づいた彼は、家庭と職場とは区別される「第三の場所（サードプレイス）」としてのカフェ文化をアメリカに持ち込みます。アメリカ人が知らなかったカフェラテもこのときに導入され、のちにシアトル、全米、そして世界へと広がっていきました。スターバックスはユーザーを「教育」していったのです。そんなスターバックスにも危機が訪れます。1994年、ブラジルで深刻な霜害(そうがい)が発生し、コーヒー豆の価格が急騰します。多くのコーヒー関連企業は即座に値上げしましたが、スターバックスは違いました。値上げは避けられない。でも、それをどう伝えるかが大切だ、とシュルツは考えます。スターバックスは、お客さんに対して正直に、原材料費の高騰とその影響を説明し、理解と共感を求めました。これが、顧客からの信頼をより強固なものにしたのです。■スタバがCMなしで成功した理由現在のスターバックスは、2000以上の店舗を展開する日本で最もポピュラーなカフェチェーンの一つですが、テレビでCMを見ることはありません。スターバックスは、大規模な広告宣伝なしで全国展開に成功しました。その理由はシンプルで、「お店で働いている人たちが、スターバックスの理念と味に本気で惚れ込んでいたから」です。本物の熱量が、ブランドの信頼性をつくり、お客さんが自然とファンになってくれたのです。スターバックスは、ある1人の青年が「人生を変えるような1杯のコーヒー」と出会い、そこに人間味や情熱、誠実さを注ぎ込んでつくった「体験のブランド」なのです。カフェという空間が、ただの「場所」ではなく心がほどける時間を提供してくれると感じたことがあるなら、シュルツの思いは今も息づいていると言えるでしょう。スターバックスの「センスの世界」の扉を開けるとき、私たちはイギリスの哲学者デイヴィッド・ヒューム的な世界観、あるいはフランスの社会学者ピエール・ブルデューの用語では「贅沢の趣味」に足を踏み入れています。哲学者のヒュームは、趣味には「基準」があり、それは経験や感性を磨いた人間によって見出されると説きました。ヒュームは、優れた趣味を持つ人は、微細な違いを察知する能力が高いと考えました。香辛料のわずかな香りの違い、ワインの微妙な味わいを見分ける「感度の鋭さ」は、人間を未開の状態から引き上げ、知的な喜びをもたらすと説いたのです。■スタバが売るのは「自己表現のプロセス」ヒュームは、幸福には「行動」「休息」「快楽」のバランスが必要だと考えました。洗練された贅沢品（高級なコーヒーや香辛料、芸術）は、この「快楽」を刺激し、産業を活性化させる「社会の潤滑油」であると肯定したのです。「好みは人それぞれ」と言いつつも、なぜか時代を超えて高く評価される名作や名品が存在します。ヒュームは、偏見がなく、経験豊かで、多くの比較をした「優れた判定者」が認めるものこそが、趣味の基準になると考えました。上流階級が香辛料や芸術に投資したのは、「自分にはその微細な違いを理解できる感性がある」と証明するためでもありました。スターバックスはコーヒーだけではなく、第三の場所という「物語」や、カスタマイズという「自己表現のプロセス」を売っているのです。そして「ラテにキャラメルソースを追加し、豆をディカフェに変更する」という選択は、フランスのプチブルジョア資本主義が提示した「差異化」の論理につながります。スターバックスに行くことは、単なる消費ではなく、自らの感性（趣味）を確認し、洗練させるという「儀式」なのです。■ドトールのこだわりは「豆」「趣味のよい」とされるスターバックスに対して、便利でコスパがいいのが、現在、日本でスターバックスに次いで店舗数の多いドトールコーヒーです（2026年3月現在、約1080店）。街中でよく見かけるリーズナブルなカフェチェーンですが、実はその1杯のコーヒーの中には、驚くほどのこだわりとドラマが詰まっています。ドトールが大切にしているのは、コーヒーのおいしさを左右する3つの要素。それが、豆・焙煎・抽出です。まず、豆へのこだわりを見てみましょう。ドトールは、世界20カ国以上からコーヒー豆を仕入れています。その方法は普通ではありません。現地の商社任せにしないことはもちろんのこと、自社のスタッフが自分の目と舌で確かめ、ときには実際に現地に足を運んで、農園や品種、果ては木の一本一本まで指定して買い付けることもあります。「ブラジル産」のようなざっくりした買い方はせず、ピンポイントで「この地域の、この農園の、この木の豆を」というレベルで選びます。これを、こだわりのコーヒー専門店でなく、東証プライム上場企業の全国チェーンがやっているというのは、およそ、信じがたいことなのです。■1杯150円のコーヒーを2300円の器に注ぐ輸送への気遣いも尋常ではありません。赤道直下の高温地域で育った豆を日本まで運ぶ間に劣化させないため、船の一番下の温度が安定した場所に積み、到着後も定温倉庫で管理しています。さらに、ドトールは千葉と兵庫に自社工場を持ち、全国の店舗からの注文に応じて、その日焙煎したての豆を届けています。つまり、いつでも新鮮な状態でお店に届けているのです。さらに、コーヒーを淹れる機械も自社開発しています。ドリップの紙には、極薄の和紙を使うというこだわりぶりです。ここまで徹底して「味」をつくり込んでいるからこそ、ドトールのコーヒーは値段以上のクオリティを保っています。1962年の創業当初、ドトールのコーヒーは1杯150円という格安価格でした。にもかかわらず、カップは1客2300円もする高級ボーンチャイナ、スプーンは1本1700円のものを使用していました。フードにも妥協をせず、たとえばジャーマンドッグのソーセージには天然の羊腸を使い、パンは専用工場で製造し、ミルクレープは職人が手作業で仕上げていました。この強烈な「こだわり」は、創業者・鳥羽博道(とりばひろみち)の理念の表れでした。■「豆屋」から始まったドトールの物語ドトールの鳥羽と、スターバックスのシュルツのストーリーには、多くの共通点があります。鳥羽が育ったのも、シュルツと同じくとても貧しい家庭でした。若い頃に喫茶店やコーヒーの卸会社で働いたのち、誘われてブラジルに渡り、農園で働きます。そして帰国後の1962年、「ドトールコーヒー」を設立します。焙煎した豆を喫茶店などに卸す商売からスタートしたとき、最初のメンバーはたった3人でした。そんな中、京都のとある喫茶店との出会いがターニングポイントになります。一般的な喫茶店が1カ月に使う豆の量は5～10kg程度ですが、その店では30～50kgと桁違いの使用量でした。鳥羽はどんな店なのかと見に行きます。この点も、シュルツがシアトルまでスターバックスを訪ねて行ったことと共通しています。鳥羽が訪れた京都の喫茶店は、明るく開かれた空間で、主婦、高校生、ビジネスパーソンなど幅広い客層が出入りしていました。当時の喫茶店といえば、薄暗い中でジャズやクラシックが流れる、「大人の雰囲気」の店が主流。誰もが入れる明るい雰囲気の喫茶店は画期的でした。■「入りやすさ」に重点を置いて成功感銘を受けた鳥羽は、「誰でも入りやすい喫茶店をやってみよう」と考えたのでしょう。1972年、東京・三軒茶屋に1号店「カフェ コロラド」をオープンします。コンセプトは「明るく、健康的で、誰でも入りやすい店」でした。この店が大ヒットし、鳥羽のもとには次々と出店依頼が舞い込みます。当時はまだフランチャイズの仕組みもなく、「看板を使ってもいいけど、コーヒー豆はうちのを使ってください」というスタイルで、10年でなんと250店舗まで拡大しました。そして、鳥羽もあるとき、シュルツと同じくヨーロッパを視察し、パリで立ち飲みスタイルのカフェ文化に出会います。これはドトールの「エキナカ・街角」のホッと一息というコンセプトにつながりました。さらに西ドイツで出会った「家庭用にコーヒー豆を挽いて売るコーナー」が、喫茶とコーヒー豆販売というスタイルに、スイスで出会った「清潔で機能的な焙煎工場」が徹底した品質管理と独自の焙煎技術の根幹となりました。ヨーロッパ旅行で得た鳥羽の気づきは、後のドトールの方向性に大きな影響を与えたのです。■ドトールが1杯150円でも利益を上げられた理由1970年代、物価高と不況で人々の財布の紐が固くなっていく中で、「出勤前にさっと寄れる、安くておいしいコーヒーショップを作る」というアイデアが生まれます。そして1980年、原宿にわずか9坪の「ドトールコーヒーショップ」1号店が誕生します。コーヒー1杯、150円。これは、鳥羽が「毎日気軽に飲める価格」を追求して導き出した価格設定でした。徹底した自動化と人件費削減を行い、こだわりの味を守りながら低価格コーヒーの提供を実現し、大ヒットとなりました。この価格でもビジネスが成り立ったのは、ドトールがもともと焙煎業者であり、「煎りたての豆の販売」をしていたからです。鳥羽の西ドイツ視察の経験がここで活きています。一杯のコーヒーの利益率は低くても、レジ横で販売していた焙煎したての豆は、非常に利益率が高かったのです。もし大手の焙煎業者が喫茶事業に参入していたら、きっとドトールは蹴散らされていたでしょう。しかし、大手の焙煎業者はすでに他の喫茶店チェーンに豆を卸していたので、喫茶店側からの反発を恐れて参入できませんでした。つまり、ドトールは焙煎業界ではアウトサイダー、喫茶事業者としても新規参入者であったからこそ、結果的に「焙煎業者が経営する喫茶店」というブルーオーシャンを独占できたのです。■ドトールは「必要の趣味」の世界近年、コーヒー業界にはさまざまな変化が訪れています。サードウェーブ系コーヒー店は、生産方法や鮮度にこだわり、価格がドトールの2～3倍ということもあります。新たな外資系チェーンも日本に進出してきています。コンビニでも、挽きたての豆で手軽にコーヒーを作れるようになりました。マクドナルドなどのファストフード店も低価格コーヒーの販売を始めました。こうした中でもドトールは、自分たちなりの「こだわり」と「コストパフォーマンス」を貫き、独自のポジションを築いています。スターバックスをヒューム的、あるいはブルデューの用語で「贅沢の趣味」と表現しましたが、対するドトールは同じくブルデューの用語の「必要の趣味」の世界といっていいでしょう。安さ、素早い提供、喫煙ブース。これらは、労働者が生命活動を維持し、休息し、再び労働に戻るための生理的な必要を満たしてくれます。ここではスターバックスと対比されるような「ドトールの体験」の背後に潜む社会の哲学的意味について考えてみましょう。■ドトールでコーヒーを飲む哲学的意味コーヒーを飲もうとするときに、スターバックスでなくドトールを選択することは「センスのない」選択なのでしょうか。おそらく違うでしょう。スターバックスが「演じる場所」であるなら、ドトールは「演じない場所」といえます。ドトールの明るい店内は、スターバックスのようなムードによる誤魔化しを許しません。明るい光の下では、営業回りで疲れ果てたサラリーマンのスーツの皺も、スポーツ新聞を広げる初老の男性の無防備な表情も、すべてが露(あら)わになってしまいます。そこには「演技」がありません。ドトールにいる人々は自己欺瞞から降りているともいえます。彼らは「他者からどう見えるか」という自意識の呪縛から解放され、ただの「疲れた人間」「腹の減った人間」という、剥(む)き出しの「実存」としてそこに座っているのです。「俺は280円のコーヒーが飲みたいだけだ。お前たちの『記号の消費』には参加しない」。この態度は、世間の価値観から距離を置き、自らの内なる尺度（味と価格のバランス、居心地の良さ）に基づいて決断を下す、極めて本質的な生き方ともいえます。ドトールの機能的な椅子に深く腰掛けることは、消費社会が押しつける「幸福のテンプレ」に対する、静かなる拒絶といえます。ドトールは、資本主義の競争や、SNSでの見栄の張り合いから降りたものがたどり着く「実存のシェルター」なのかもしれません。----------坂出 健（さかで・たけし）京都大学 経済学部 教授1969年、千葉県生まれ。1992年、京都大学経済学部卒業。1995年、京都大学大学院経済学研究科博士後期課程中退。博士（経済学）。専門は国際経済安全保障、アメリカ経済、経営史等。富山大学経済学部助手、京都大学公共政策大学院准教授等を経て、2023年より京都大学経済学部教授。アメリカを中心とする国際政治経済や資産運用会社の研究を行っている。著書に『入門 歴史総合Q＆A100』、共編著に『入門 アメリカ経済Q＆A100〈第2版〉』『入門 国際経済Q&A100』（すべて中央経済社）などがある。----------（京都大学 経済学部 教授 坂出 健）