ティックトック（TikTok）を通じて多くの“有名人”がとてつもない速さで怒濤のごとく生みだされている。しかし、元々が有名人であるかどうかは、このアプリで成功するかどうかには関係ないという。
集中力があっという間になくなるTikTok
ドウイン（中国版ティックトック）とティックトックは急速に世界へと広がった。それは徹底的な競合分析と細部への強いこだわりのおかげだ。
しかしこれらのもつ特徴に目を向けると、2つのアプリをライバルから際立たせたのは、とりわけ2つの特徴だった。
1つ目は動画の長さ、2つ目は動画を提供する際のアルゴリズムだ。
まずは動画の長さについて。
だが、気が散る要因を次から次へと積み重ねていくと、集中力があっという間になくなることに気づくだろう。科学者が長年研究し、心配しているのがそれだ。
日々あふれんばかりに与えられる情報が、深い思考力や数秒以上何かに取り組む能力を阻害するのではないか。
誰でも有名になれると言った15分という時間は15秒になった
明らかにそうだろう。カナダの研究者が、ミレニアムの変わり目に2000人を対象に注意力の持続時間の研究をし、そして同じ実験を15年後に再び行った。
そのあいだに―家庭用コンピューターが急激に普及し、ユーチューブとiphoneが出現、手ごろな家庭用ブロードバンドインターネットの有用性が上がりコストが下がった―人間の脳がスイッチを切る前に一つのことに集中できる能力は12秒から８秒へと３分の２に減少した。
ほんの短い時間しか集中できないという当面の関心事の観点からだけの話ではない。
さまざまな研究者による長期的分析から、情報が豊富にあふれていることと注意力の消耗とは関連があることがわかっている。
「新しいものを求める衝動によって、人間はトピックをまとめて迅速に切り替えようとする」とマックス・プランク教育研究所の研究員が話してくれた。
私たちの注意力持続時間の減少に多少なりとも責任のあるソーシャルプラットフォームが、わずかばかりの集中力を与える手助けもしている。ティックトックは私たちの注意力が続くあいだだけ注意を引き、続いてそのままスクロールしてくれそうな次の動画を提供するよう微調整されている。
コンテンツパートナーシップ部門のトップによると、ほとんどの動画は喜びを15秒から30秒にはじけさせ、短時間でできるだけクリエイティブになるようコンテンツを作成させている。
新たなクリエイターへの内部ガイダンスでは、動画は最低でも10秒を超えるように、なるべく11秒から17秒にまとめて投稿するようアドバイスしている。
かつてアンディ・ウォーホルが誰でも有名になれると言った15分という時間は、ティックトックの新世界ではまさしく15秒になっている。
バイトダンスが売り出しているTikTokのアルゴリズム
ティックトックで1時間に消費できるコンテンツの量について考えてみよう。
各動画が最大の60秒で作成されているとしたら60作品を見ることができ、連続で60 人の新顔に出会い、彼らの世界の扉を開くことができる―つまり、彼らをフォローし、スーパースターの地位に押し上げるチャンスがそれだけあるということだ。
対照的なのがユーチューブだ。
ユーチューブでは、動画をあちこち回ってささっと視聴する人が減り、代わりにソファに座って長編のドキュメンタリーを見る人たちが増えているため、動画の平均的長さはどんどん長くなって、ファンをつくるのがさらに難しくなっている。
ティックトックの動画の長さはスイートスポットにヒットした。人はすぐには退屈しないもので、絶えず新しくて風変わりなコンテンツをつまみ食いしている。
これは、すぐさまユーザーの注意をつかみ、内容にひとひねり加えることでドーパミンを放出させて満足感を与え、続けて次の動画を見る気になるよう、クリエイターが設計したものだ。
だからこそ、ティックトックは非常に人気が高いのだ。延々とスクロールし、指先が止まった先に入念に選んだ動画が出てきて自由にフリックできるなら、決して退屈することはないだろう。
ティックトックをここまでに押し上げた第二の要因はそのアルゴリズムだ。
それはティックトックだけでなく、バイトダンスの製品すべてを強化し、会社全体のマネーメイカーになっている。
実際のところバイトダンスは、画像認識やコンピュータービジョンといったアプリに、そのコンテンツや他のテクノロジーを引き渡すメカニズムを商業的に利用してきた。
中国では、バイトダンスはそのアルゴリズムやその他のツールのホワイトラベルを〝ヴォルケーノエンジン（火山引擎）〟というブランド名で1年以上前から売り出していたが、内部関係者から聞いたところでは、2021年4月に同システムをバイトプラス（BytePlus）のブランド名で西側の企業に販売するため、シンガポールでスタッフを雇い始めた。
ティックトックはアテンション・エコノミーにしっかりと根付いたアプリ
誰が作り誰が作っていないかを記録するユーチューブのアルゴリズムと同様に、ティックトックのアルゴリズムは複雑で、外部の人間にとっても多くの内部関係者にとってさえ、おおむね不可解なものだ。
イギリスでティックトックの編集チームのチーフを務めるヤズミン・ハウにそれがどう機能するのか尋ねたところ、「それはアルゴリズムチームでさえ答えを出せない質問ですよ」と困惑していた。「とても精巧にできているんです」
ただ、アルゴリズムに適した動画の作り方についてのヒントはある。「明るい照明のもとで撮影することです」とハウは言う。
「そこそこまともな品質にすること。特別洗練されている必要はありません。人気の出るコンテンツの99パーセントはこのプラットフォームで作成されたもので、リアルな内容の動画です」。
ティックトックはアテンション・エコノミー（関心経済）にしっかりと根付いたアプリだ―つまり、ユーザーの興味を即座につかめなければ、すぐにはその先へ進めない。ハウはこう言う。「ユーザーとして最初の3秒で心をつかまれたら、たいてい最後までその動画を見てしまう。そしてそれがどんどん多くの人たちに広がっていくんです」
TikTokクリエイターの多くが陥っている勘違い
不安になることが多いユーチューブのクリエイターがいつもアルゴリズムの働き方をひっくり返そうともがいているように、ティックトック萌芽期のクリエイターベースも、システムの裏をかいて有名になれる最大のチャンスを手に入れる方法を見つけだすことに時間を割いている。
オーディエンスを見つけたがっている人たちがアプリに投稿した動画のほとんどすべてが、キャプションに〝＃ｆｙｐ〟（For You Page：おすすめ）のハッシュタグを付けており、このタグが付いていないものはアプリ内で動画を見つけるための主流な場所にはたどり着けないという勘違いが受け継がれている。
そのうえ、ティックトックのアルゴリズムが求めているものを正しく見抜く―あるいはコード化方法を正確に解釈できる―洞察力をもった人はほとんどいない。
（ソーシャルメディアプラットフォームのアルゴリズムの最大の問題は、思いもしない幸運に巡り合える方法を見つけだそうと必死になっている人たちの個性が染みこんでいることだ。実際はコールドロジックで実行されるただのコンピューターコードにすぎないのだが）プラットフォームが比較的若いということは、アルゴリズムについて噂を言いふらす―システムの機能のしかたを知っているつもりでいる―人たちの範囲はサイトでのユーザーの地位を押し上げると約束する業界カンファレンスのイベントを主催している、ユーチューブで盛んなグロース・ハッキングコミュニティよりも小さい。
だが、こうしたアルゴリズムの専門家たちは今でも存在し、アプリが何を優先しているか、それはなぜなのかを見つけ出せるか確認するためさまざまな入力データをテストしている。
まずAIが投稿された動画を選別したから、利用者に公開する
そのなかに動画編集アプリのヴィード（VEED）がある。ヴィードによると、ティックトックはプラットフォームに投稿されたすべての動画をコンピューター制御の2つのレンズで見ているらしい。
最初に、動画内で言っていること、キャプションに打ち込んだことを自然言語処理にかけ、また何をしているか、どこにいるのか、動画がどう展開するのかをコンピュータービジョン技術で見極めたら、それをコンピューターが読み取り可能なチェックリストに翻訳（変換）する。
これについて、バイトダンスの広報担当者がアプリの内部構造についてヒントを与えてくれた。
「バイトダンスでは自然言語処理やコンピュータービジョンテクノロジーを使って文章や画像、動画を理解・分析するインテリジェントマシンを構築しました」。それによってバイトダンスはユーザーが最も面白いと思う動画を提供できるようになった。
だが、ティックトックはすべてのユーザーにすぐには動画を見せない。アプリは終わりのないエンタテインメントの場として、ティックトックを見ているユーザーを信頼している。期待されているような高い水準に至らない動画は、幅広いオーディエンスに向けて提供すると、アプリの品質を見る目が低下する可能性がある。
だから、まずコンピューター支援AIを使って2つのレンズで動画のコンテンツを分析したのち、少数のユーザーにその動画を送り、彼らの反応を評価する。
面白い動画と退屈な動画を区別するヒエラルキー
ティックトックの膨大なユーザー基盤の一部によって動画が試されるこの時点で、動画は転機を迎える。
自身のフィードで動画を提供されるわずかなユーザーの反応が、その動画の未来を決定する。飛躍的な成功を収め、数百万の〝For You〟のフィードに入るか、失敗し、愛されることも視聴されることもない運命をたどるか。
For You Page（おすすめ）はアプリの非常に大事な部分だから、このテストは重要だ。「For You フィードがないというのが、ティックトックのマジックの一部です」とバイトダンス側は説明する。
「さまざまな人々が傑出した同じ動画に出会う一方で、一人ひとりのフィードはユニークで特定の個人に合わせて作られたものなのです」
こうした反応はさまざまな方法で評価され、ティックトックは面白い動画と退屈な動画を区別するヒエラルキーを利用しているようだ。あらゆる方法で視聴され、何度も視聴される動画には、最高のウエイトを付けておすすめされる。
それに次いで、動画を少数のテスト用ユーザーからより大きなティックトックコミュニティへと押し出すべきかを判断するための重要な判断基準は、それがアプリのインターフェイスを使ってシェアされているかどうかだ。
どの動画がユーザーを惹ひきつけているかを判断する際にはコメントが次なる重要な重み付けになるが、動画を気に入ったことを示すダブルタップが多くの人たちにそれを見せる価値があることを示す指標としては最も役に立たない。
どの動画を見続けているか、どの動画をスキップしているか
特定の動画に対し視聴者が楽しんでいるかを評価するためのこれらの要素は、スコアを与えるためにすべて一緒に計算される。そのスコアが未知のある閾値に達していれば、その動画は世界へと押し出され、広い範囲のティックトックユーザーに見てもらえる。
再視聴可能性、コメント、いいね、シェアなどに基づいて動画を採点するプロセスはそのユーザーの範囲内で繰り返され、その動画はますます拡散される。それは、やがて人々が興味を失い、動画がFor You Page（おすすめ）からはずれるまで続く。
面白いのは、ユーチューブをはじめとする他の多くのソーシャルメディアプラットフォームが大人気のクリエイターをユーザーに定期的に提供し続けるのと違って、ティックトックは愛をシェアしようとしている（もしくは、強力なメガスターをわずかな数生みだすのではなく、おそらく力強いパフォーマーを大勢生みだそうとしている）。
「多くのフォロワーをもつアカウントが投稿した場合、動画はたくさん視聴されがちですが、大きなフォロワー基盤を築き上げたアカウントのおかげで、フォロワー数もそのアカウントが以前視聴数の良い動画をもっていたかどうかも、おすすめシステムの直接要因にはならない」とバイトダンス側は話す。
実際、フィルターバブルや同じようなタイプのクリエイターによる同じタイプの動画が提供される無限ループを避けたがっている。
同じバッキングトラックで、あるいは同じクリエイターが作成した2本の動画をユーザーに続けて見せれば、アプリのフィードは失敗したといえる。
こうしたデータポイントのそれぞれもまた、各ユーザーのイメージを構築するのに使われる。初めてティックトックを開くと、アプリが最も人気のあるコンテンツのいくつかをホーム画面上で目に飛び込ませてくる。
そして、どの動画を見続けているか、どの動画をスキップしているか、どの動画を何度も繰り返し視聴したかをチェックする。こうした判断の一つひとつ―動画に費やしたほんの一瞬に至るまで―が、見ているのがどんな人物か、どんなものを好むかというイメージをつくり上げる。
このイメージはつねにアップデートされ、アプリを開く時間帯や、アプリを再び開くたびに提示された新しい動画の候補リストが、ユーザーの興味にぴったり合うように設計されていることを意味する他のたくさんの選択肢によって微調整される。
無限に繰り返されるスクロールの中毒性
私はそれを自分自身で見てきた。テスコや他のスーパーマーケットで働きながら、ティックトックを作成している人たちのランクについて私が書いていたとき、私のティックトックアルゴリズムがそれに適応した。
私はこうした動画を探しだし、何度も繰り返し視聴していたので、ティックトックは私がスーパーマーケットの動画が好きなのだと思ったのだろう。
そして私は、スーパーマーケットの通路をカートを押しながら進み、チーズとバターのあいだを動きまわる人たちの動画を手に入れた。
コロナ禍のなか店の行列に並んでハッシュタグチャレンジを実践する人々のストーリーを調査しながら、私が観察に別の変数を加えると、ティックトックは私の関心の一つと思われるもの―スーパーマーケット―と別の関心、つまり行列とを三角測量できると考えた。
ティックトックは店の外ではなくスーパーマーケットの中で行列に並ぶ人々の動画をすかさず提供してきた。
この手の行列の動画はイギリスに拠点を置く店のものだが、それはアプリがどんな動画を見せるかを判断する際に、ユーザーの拠点を、使用しているデバイスのタイプといったほかの要素とともに考慮する傾向があるからだ。
それは、摩擦（もめごと）の低減というティックトックの主たる目的の一つを助けるためだ。好みの動画を見つける努力をするほど、何度もそこに戻る確率は低くなる。確実にユーザーのことを知り、高品質の動画を絶え間なく提供することで、ティックトックはユーザーに見捨てられるのを防ごうとしている。
ティックトックはそのアルゴリズムの能力―および無限に繰り返されるスクロールの中毒性―をよくわかっている。
2020年2月、世界中のユーザーが自分のFor You Page に現れた奇妙な動画を見始めた。
そのうちの一人、17歳のリーナはある晩11 時頃にそんな動画の一つに出会った。それは彼女がアプリを開いた2時間後のことで、彼女はその動画フィードに夢中になった。
満面の笑みを浮かべたハンサムな若い青年がこちらに向かって挨拶している。笑うと眉が表情豊かに動き、目の周りに皺が浮かぶ。
「動画を見続けるって簡単なことなんだよ」。
男性がカメラレンズを通して彼女にお願いしている。「本当だよ、僕はずっと前からここにいる。だけど、これらの動画は明日もまだここにある。早めにベッドに入って、スマホを消し、なにかお気に入りのことをやって。最高の夜を！」
「ティックトックを切って」というPR
その青年はティックトッカーのゲイブ・アーウィン。
当時、彼はティックトック上に200万人のフォロワーがいて、通常のものではないアカウントから投稿していた。
@TikTokTips は、若者が多いユーザー基盤を誘い込もうとしているというクレームに対抗するために、バイトダンスが開設したアカウントだ。
プラットフォームの人気クリエイターの一部は、スマホを切らせようとする専用の動画を記録していた。その一人が陽気な金髪の少女（女性）コゼット・リナブ。
彼女の動画のサムネイルはいつも、素人っぽい若手女優でさえやらないようなド派手ではしゃいだ表現が目立っている。彼女は単刀直入に言う。
「最後にここを離れたのはいつ？」と見ている人たちをそそのかしている。
ティックトックを切ってと頼むのは直感に反した判断のように思われるが、それはかなり積極的なPRになり、アテンション・エコノミーに付け込んでいるという批判を封じている。
アプリが人を誘い込むための〝ダークパターン〟やデザイントリックをどのように利用しているかを研究しているあるソーシャルメディアの研究者によると、それは両方のいいとこ取りをしようとするティックトックの一例だという。
「最初に狡猾な中毒性のあるパターンをアプリの中心に組み込み、そして温情主義的だが、あたかも彼らが善良なインターネット市民に見えるようなパターンを加えるんだ」とアメリカのパデュー大学の准教授、コリン・グレイは話す。
こうしたパターンの中毒性については、ほんの少しの人たちのアプリの使い方をモニターすればわかることだ。
文／クリス・ストークル・ウォーカー 翻訳／村山 寿美子 写真／shutterstock
『最強AI TikTokが世界を呑み込む』（小学館集英社プロダクション）
クリス・ストークル・ウォーカー (著)、村山 寿美子 (翻訳)
2023/7/21
2,090円
320ページ
978-4796880459
アメリカが恐れる中国発のAI技術とは?
ダウンロード数35億、売上高10兆円超。
アメリカ・シリコンバレー製ではない、
中国発アプリが初めて世界を席巻している。
なぜ、中国のテック企業が世界中を熱狂させるアプリを開発できたのか?
なぜ、GAFAを凌ぐ勢いで成長し続けているのか?
TikTok人気とは反対に、このモンスターアプリを生んだ「バイトダンス」の経営については、
あまり知られていない。
気鋭のイギリス人ジャーナリストが、社員や人気ティックトッカ―、
開発・運営の関係者や政治家まで、多数の人々に取材。
・有望AI企業の買収
・独自のアルゴリズムの構築
・1,000億円以上を投資するクリエイター育成
・人気インフルエンサーによるプロモーション
など、これまで謎に包まれてきた新興テック企業の世界戦略に迫る!
中国初の世界的SNSから、ITの最前線や世界情勢まで、私たちの未来が見えてくる!
【推薦コメント】
「「15秒で一発当てる」――刹那の楽園の裏側には無限に進化するAIがある。
中国発にして中国初のグローバルプラットフォームの成長と矛盾を解明する」
―楠木 建(一橋大学特任教授)
「世界で最もダイナミックなソーシャルネットワークを支えている技術を紹介。
ビジネス分析がスリラーのように読める」
―アジーム・アズハール(『エクスポネンシャル・ビュー』創業者)
「TikTokは、おそらく、これまでに作られた中で最も急速に成長し、
最も中毒性の高いソーシャルメディアツール。
本書は、その仕組みと影響を理解するのに不可欠だ」
―ダミアン・コリンズ(元英国議会デジタル・文化・メディア・スポーツ特別委員会委員長
「中国のプラットフォームの比類ない幅広さと成長の規模に、驚くべき深さと壮大な知恵を合わせた。
シリコンバレーの覇権を脅かす中国初のグローバルプラットフォームの台頭という壮大な物語を、
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