キャッシュレス化が進んでいます。交通系ＩＣカードを中心とした電子マネーの発行枚数は２０１８年度で３．６億枚にもなり、国民１人あたり３枚ものカードを所有していることになります。

行政も消費増税に合わせ、中小・小規模事業者向けに補助制度を導入するなど、国を挙げてキャッシュレス化を進めています。このキャッシュレスの流れはどこまで加速するのでしょうか。今回はマーケティングの視点でキャッシュレス化をひもといていきます。

　キャッシュレスとは、現金を使わない決済のことで、先ほど述べた電子マネーだけではなく、クレジットカード、デビットカードなども含めた決済方法です。最近、「ＰａｙＰａｙ」「ＬＩＮＥ Ｐａｙ」などのスマートフォン（スマホ）とＱＲコードを使った決済が話題になっていますが、その方式は多岐にわたります。今では運営事業者も多く、決済方式、チャージ方式、決済媒体などもかなり複雑で、まさにカオス状態となっています。

　決済の媒体としては、スマホ、カードを使うものがあり、スマホを使うものの代表格として「おサイフケータイ」があります。これは、スマホにソニーが開発したＦｅｌｉＣａチップを搭載したものです。アプリをダウンロードしたり、起動させたりしなくても決済ができる点が特徴です。

　次に、カードを使うものがあります。これはＦｅｌｉＣａチップが埋め込んであるＩＣカードとクレジットカードに分類されます。前者は楽天Ｅｄｙが１．２億程度の発行枚数で、Ｓｕｉｃａを代表とする交通系ＩＣカード全体の合計１．５億枚と２大勢力となっています。

クレジットカードの説明はここでは割愛します。

　つまり、大別すると、スマホ型とカード型に分類されるのです。さらにスマホ型は、先ほどの「おサイフケータイ」のＦｅｌｉＣａチップタイプと、最近登場してきた「ＱＲコードを読み取らせる、ＰａｙＰａｙ、ＬＩＮＥ Ｐａｙ」などに分類されるのです。

スイッチングコスト

　さて、これらの２つの方式をマーケティングの視点で見ていきます。マーケティング分析にはさまざまな視点がありますが、ここでは、スイッチングコストという視点で見ていきたいと思います。今使っている現金を電子マネーに変える誘因（価値とコストのバランス）という視点で考えていきます。

　まず、現状を分析してみます。カード型電子マネーは、全国の交通機関のみならずコンビニエンスストアでも使えるようになりました。交通系ＩＣカードは、２００７年にＳｕｉｃａがスタートしてからわずか１０年足らずで、利用店舗数は約５５万店にまでなりました。楽天Ｅｄｙと合わせると、少額の買い物の多くは、これらのカードで済ませる人も多いのではないでしょうか。

　次に、おサイフケータイを中心としたスマホを使った決済について見ていきます。日本銀行が２０１６年に行った調査によると、スマホなどのモバイル機器を使った決済を利用したことがある人は、６％しかいないという調査結果が出ています。

そしてその理由として、セキュリティ・紛失などの安全性に不安があると答えた人が５０％にも上っています。

　つまり、決済手段としてみた場合、電子マネー、クレジットカード、デビットカードも加えたカード決済が圧倒的に多いことになります。既述の日本銀行の調べでは、個人消費（民間最終消費支出）の約２割がこれらの手段で決済されているとのことです。

　カード決済型の電子マネーが普及してきた背景には、その利便性の高さが挙げられます。面倒なセッティングをしなくてもカードを出すだけで使用でき、万一、紛失した場合にもカード残高だけの被害で済みます。これに対して、現金決済の場合、お財布から現金を出して、消費税も加味した１円単位の計算と貨幣の準備をして、お釣りも１円単位でもらうという不便さが、消費者のカード決済へのスイッチングコストを下げることになったと考えられます。

　この流れだと、カード型電子マネーでキャッシュレス化は決まりと思いがちですが、一つ、障壁となりそうなのが、利用できる店舗数がすでに限界にきている可能性があるということです。交通系ＩＣカードの利用店舗数は既述の通り約５５万店ですが、総務省統計局の経済センサスによると、全国には小売店と飲食店を合わせて１７０万店弱の店舗があり、そのうち、小規模な店舗が１００万店といわれています。

　こういった小規模店舗は、規模が小さくなるにつれて、ＩＣカードの決済端末を利用した際に支払う３～５％といわれる手数料が払えない可能性が高くなるのです。東京商工リサーチのデータベースによると、売上高５億円未満の小売店における売上高営業利益率はマイナス０．８５％、黒字企業だけに絞っても１．８％というデータが出ています。一方、飲食店についても、売上高営業利益率が１．５％しかないというデータが出ています。

　つまり、カード決済の手数料を払うと赤字になってしまうということです。

自分たちが生み出す利益が２％にも満たないのに、手数料に３～５％は払えないという理屈です。国が手数料の一部を補助する制度も用意しているようですが、全額を負担するわけではないので、利益の大部分を手数料に支払うという構図は変わりません。この論理でいくと、カード型電子マネーの利用店舗数の大幅な拡大は難しく、使えないお店がほとんどなくなるという利便性の向上は期待できないことになります。

　そこで期待できそうなのが、ＰａｙＰａｙ、ＬＩＮＥ ＰａｙなどのスマホとＱＲコードを使った新しい決済方式です。これは、中国などですでに先行して使われている技術で、アプリをダウンロードすることでスマホを決済端末に変身させることができます。この方式は、ＱＲコードの印刷で済むため、端末の導入コストも安価なものとなります。また、運営事業者がこの先１－２年は手数料を無料としている点なども考えると、小規模事業者の普及拡大につながる可能性を秘めているのです。

消費者が本当に便利だと感じるかどうか

　こうなると、消費者のスイッチングコストとして最後に残るのは決済時の使い勝手です。しかしながら、この点においていくつかの問題が残ります。

　この方式は、店舗側は簡単な作業で済む半面、消費者側がアプリを起動して、ＱＲコードを読み取らなければならないというデメリットがあります。従って、現金でやり取りをする手続きに比べて決定的に便利になるかどうかは、各消費者のスマホに対する習熟度合いに依存することになるからです。

　しかも、おサイフケータイの事例で述べましたセキュリティ・紛失などの安全性に対する不安は、残り続けることになります。

また、機器の故障への心配、機種入れ替え時のセッティングなどの手間も発生するため、カード型電子マネーほど簡単で使い勝手がいいとは言い切れません。

　このように、今後のキャッシュレス化の加速は、この新しい方式のほうが現金で決済するよりも便利だと消費者が感じるかどうか（スイッチングコストが下がるかどうか）にかかっているといっても過言ではありません。街の商店街レベルでも使えるような利用店舗数の拡大により利便性が拡大し、かつ、利用者が機器の利用も含めて十分に便利だと思えるかどうか。７ｐａｙ（セブンペイ）の不正アクセス事件の記憶が消費者に残るなか、新しいスマホ決済の行方はどうなっていくのでしょうか。
（文＝高杉康成／コンセプト・シナジー代表取締役、経営学修士（MBA）、中小企業診断士）

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