「秋のライトアップ2018」公式サイトのキャプチャ
浄土宗の総本山として知られる京都の寺院「知恩院」が、11月2日～12月2日に開催される「秋のライトアップ2018」の公式サイトを公開した。お坊さんたちが手をつなぎ笑顔でジャンプする写真や「ナムい」という謎の言葉がおどるハジケたテンションが、ネット上で「どうした知恩院」と話題になっている。
攻めまくりPR、どうしてこうなった（真顔）
知恩院では、毎年秋にライトアップを実施している。今年は11月2日～12月2日の期間中にライトアップが行われることが決定し、それにともない公式サイトも公開されたのだが、なんだか“お寺”らしくない……！ 公式サイトのトップには、5人のお坊さんたちが満面の笑みでジャンプする写真があしらわれている。また、Instagramと連動した企画も開催され、「秋のライトアップで撮影した写真に#ナムい #ナムい タグをつけて投稿すると、なにかが起きる？！」とのこと。いや、「ナムい」って何なんですか。
さらにYouTubeで公開されたPR動画の第1弾「木魚EDM編」は、EDMミュージックが流れてスモークがもくもくと焚かれる中、お坊さんたちが立ち並ぶという内容。しかも知恩院公式チャンネルによる紹介文は、「鳴り響く木魚のビート！ こだまするお念仏の声！ 荘厳な夜の三門にお坊さんが出現！」というものだ。
また、10月15日に開設した公式Twitterアカウントでは、「この秋を一緒にナムく楽しんでいきたいと思っています」と呼びかけており、とりあえず「ナムい」という言葉は推しているようだ。
知恩院といえば、浄土宗の開祖である法然上人が入寂した遺跡に建つ由緒ある寺院。日本史の教科書にも載っている歴史あるお寺らしからぬテンションに対して、ネット上では、「どうした知恩院」「攻めすぎだろｗ」「どうしてこうなった（真顔）」などとツッコむ声が続出している。
若い世代に訴求するため、導入は柔らかく
本当にどうしてこうなったんだ……。知恩院に問い合わせてみたところ、ネットの反響は把握しており、ありがたく受け止めているそうだ。しかし、なぜこんなテンションのPRを実施したんですか!?
「もちろん幅広い世代の方々に知恩院に来ていただきたいのですが、とくに普段お寺に馴染みのない若い世代に興味を持っていただくために、敷居を下げた見せ方をしようと思いました。柔らかな導入から入っていただいて、実際に足を運んでいただけたら、お寺らしい体験ができるイベントになっています」
確かに「秋のライトアップ2018」は、PRこそお寺らしからぬ雰囲気だが、お坊さんの話が聞けたり、「南無阿弥陀仏」と念仏を称えながら木魚が打てたり、しっかりお寺らしい催し物も用意されている。とはいえ、さすがに内部で反対の声はなかったのだろうか？
「……ないことはない（笑）。確かに『大丈夫なのか』という声はありましたが、意図を伝えたら納得していただけました。多くの若い世代の方々にとって、お寺は敷居が高かったり、『誰かが亡くなったときに行く場所』のようなマイナスな印象を抱く存在になっているのではないでしょうか。そういったイメージを払拭して、気軽に足を運んで手を合わせるような場所になってほしい。その手助けができれば、という気持ちで今回のPRを行っています」
現在、PRが話題になり、若いTwitterユーザーから「ライトアップに行ってみようかな」という声があがっていることを考えると、知恩院側の狙いは大当たりしているようだ。ところで最後に、結局「ナムい」ってどういう意味なんですか！
「こちらは『秋のライトアップ2018』でもライブをしていただく、てら＊ぱるむすというアイドルグループ発祥の言葉で、お寺にお参りしたときに心が揺さぶられることを指す言葉です」
つまり、いわゆる“エモい”のお寺版みたいなことだろうか……。なんにせよ、「秋のライトアップ2018」のハジケたテンションの裏には、知恩院の「幅広い世代の人々にお寺に気軽に足を運んでほしい」という願いがあったらしい。先述のてら＊ぱるむすを始め、ライブやショーのステージなどもあるので、ネット上の盛り上がりで少しでも興味を持った人は、ぜひ現地で「ナムい」気持ちを実感してみてほしい！
（原田イチボ＠HEW）
