「縫いぐるみチャーム」が流行、爆発的な成長見せるアートトイ市場―中国 (2025年9月6日)

中国では今年、「縫いぐるみチャーム」人気が勢いを見せている。街の中を歩くと、さまざまな縫いぐるみチャームをぶら下げたバッグや大量の缶バッジなどで装飾した痛バッグを持っている若者をしょっちゅう見かける。哪吒（ナーザ）といった人気キャラクターから、各種オリジナリティーあふれるデザインのかわいい縫いぐるみチャームに至るまで、いずれも若者の「オシャレな合言葉」となっており、それを見ると、その若者の推しや美的理念を知ることができる。縫いぐるみチャームブームが起きている背景には、消費ロジックが「実用的なものが一番」から「感情的共感が重要」へと変化していることが挙げられる。調査報告によると、消費者の64％が「エモ消費」を重視しており、若者が「悦己（自己の満足感や幸福感を追求する消費行動）」を追求しているため、情緒的価値が消費の選択において重要な基準となっている。そういった動向の流れに乗って生じているのが縫いぐるみチャームの流行だ。アニメに登場する人気キャラクターの縫いいぐるみチャームをバッグにぶら下げておくと、自分の好きなストーリーの世界に入り込むことができ、博物館の文化財をモチーフにした縫いぐるみチャームなら歴史ある文化が身近な存在になり、生まれ故郷のユニークな方言が書かれたメッセージキーホルダーならそこに故郷を思う気持ちを込めることができる。小さな縫いぐるみチャームは持ち主の趣味、思い、あこがれなどを伝えるメッセンジャーのようで、消費を冷ややかな取引ではなく、心と心をつなぐ温かみのある行為へと変化させている。縫いぐるみチャームに情緒的価値が付与されると、それは自然と場を和ませるトピックとなる。ソーシャルメディアでは、「縫いぐるみチャームのコーディネート」や「推しのニッチな縫いぐるみチャーム」といったトピックが人気となり、ネットユーザーらは自分のコレクションやコーディネートの感想、どこで購入したかなどをシェアしており、同じ趣味を持つ人が集まるアクティブな社交の場となっている。オフラインではお互いのことを知らない者同士でも、同じまたは同じシリーズの縫いぐるみチャームをバッグにぶら下げているのを見ると、その距離が一気に縮まり、親近感を覚えるようになる。かわいい縫いぐるみから文化クリエーティブグッズ、縫いぐるみチャームに至るまで、アートトイが今、ニッチな世界を飛び出し、多くの人の関心を集めるようになっており、新消費市場で存在感を示すようになっている。「中国アートトイ・アニメ産業発展報告（2024）」によると、2026年をめどに、中国のアートトイ産業の規模は1101億元（約2兆2550億円）に急速に拡大し、年間平均20％以上のペースで拡大していくと予想されている。アートトイ市場の目を見張る発展は、新消費需要は勢いがあることを裏付けており、供給側が若者の心をつかもうと躍起になっている現状の縮図となっている。（提供/人民網日本語版・編集/KN）

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