「クルマもオンライン販売化」なんて言われたけど結局は……令和のいまでも昭和的売り方が最強だった

この記事をまとめると
■最近の新車ディーラーでは事前予約をしないと対応待ちになるケースが多い

■オンライン商談もコロナ禍以降普及せず限定的な利用にとどまっている

■令和の新車販売であっても昭和臭の強い売り方がまだ根強く残っている

新車の売り方がガラリと変わった

情報収集のため、新車購入検討客を装って新車ディーラーを訪れることが多い。そこで店舗スタッフが開口一番で決めセリフのように聞いてくるのが、「当店スタッフとのお約束はありますか？」である。労働集約型産業とも表現できる新車販売の現場だが、セールスマンだけではなく、メカニックも含め深刻な働き手不足となっている。

実際筆者は「初売りフェア」でファミリーレストランの混雑時間帯のように「ウエイティングリスト」に名を連ねて、空きセールスマンがくるのを待っていたこともある。

売る側の事情のほかに、買う側の生活環境の変化もあるだろう。飲食店で食事をする時は以前よりはるかに増して事前予約するのが当たり前となってきている。グルメサイトの普及もあるし、そのようなところを利用すればさまざまな特典を得ることもできる。効率的に新車購入商談を進めたいとなれば、事前予約制度は確かに有効である。

ただ、筆者は「事前予約がデファクト化しているのならば」と、あえてアポなしで訪れたときの各店舗の反応も確認している。「応対できるものがいない」といった門前払いはほとんどなく、本来は管理業務に専念している店長が臨時で応対してくれることがよくある。

本来は「タイパ（タイムパフォーマンス）」のいい新車購入の実現のために日本だけではなくアメリカでも積極的に採用されたのが「オンライン商談」なのだが、日本では新型コロナウイルス感染拡大中に感染予防の観点でも積極的に採用されたが、感染が落ち着くとすっかり忘れられた存在となってしまった。

アメリカではコロナ禍直前ごろから採り入れられるようになり、日本と異なり納車まで含めて店舗を訪れずに購入することも可能となっていた。「日本より早い段階でEC（電子商取引）による商品購入が普及していたので、ライフスタイルとして『買い物＝EC』という人には受け入れられたようですが、アメリカでさえその普及は限定的となっているようです」とは事情通。オンライン商談で新車を買うために、地元開催のオートショーを訪れ、展示車を触ったり、試乗を行ったりすることも多かったようだが、それも二度手間と考える人も多かったようだ。

北米のオートショーの開催様子

新型コロナウイルス感染拡大が落ち着き、2022年から再び毎年南カリフォルニアの販売現場を定点観測している。2022年こそオートモール（新車ディーラーが集中して出店している地域）を訪れる人は目立って少なく見えたが、2023年、2024年と年を追うごとにオートモールも活況を取り戻しており、2024年に訪れると積極的に公道試乗している人が目立っていた。

コロナ禍を経てオンライン商談など「新しい売り方」も登場しているが、日米で共通しているのは、「馴染み客を増やし、継続的に乗り換えてもらいながら、ほかのお客を紹介してもらう」という、ある意味伝統的な売り方がメインとなっている。

新車ディーラーでの商談イメージ

日本の新車ディーラーでは、「訪問アンケート」などと称して、氏名、住所、連絡先（電話番号やメールアドレスなど）といった個人情報をセールスマンが得ようとする（いまは手書き記載のほか、タブレット入力などもある）。昭和のころには、このアンケート記載の情報をもとに直接お客の自宅をアポなしで訪れたり、セールスマンが直接電話して売り込むのが当たり前であった。

自動車ディーラーのアンケートに回答している様子

「新しいお客様ならば、個人情報を聞かないで帰すと上司によく怒られました」とは当時を振り返る新車セールスマンOB。その後個人情報保護法が制定され、訪問アンケートに記載してもらった個人情報をもとに直接売り込むことはできなくなった。得られた個人情報は試乗会などのイベント告知や購入特典の案内といったもののDM（ダイレクトメール）や、ネットニュースの配信について活用することのみ原則許されることになっている。

しかし、個人情報保護法施行後も実際に筆者も直接自宅にセールスマンがくるといったことも経験しているが、「個人情報保護法に抵触しないのか」といわれるリスクもあるので、セールスマン個人が売り込みに使うということは原則あり得ないようである。

本稿執筆時点では、首都圏において「トクリュウ（匿名・流動型犯罪グループ）」による、高齢世帯への強盗傷害事件が広域に連続発生している。このようになると、販売促進のためであってもセールスマンが自宅をアポなしで訪れたり、販売促進のために電話をかけること（犯罪組織の下調べと思われる）は、販売促進とは逆の効果を招くことになるだろう。

自宅に訪問しているセールスマンのイメージ

なんだかんだで人同士で直接やり取りする方がスムース

アメリカではすでに80年代後半あたりでも訪問販売を違法とする場所がほとんどであったと聞く。

つまり、フラッと訪店してアンケートに記入してもらったとしても、その後はそのお客が再び連絡してきたり、店を訪れることがない限りは何もできないというのが現状ともいえる。そのなかでメインの売り方が、点検・整備などで店を訪れた、すでに納車している管理顧客への乗り換え促進である。

さらに、訪店した管理顧客から紹介された新車購入を検討している管理顧客の知人へのアプローチである。トヨタがコロナ禍以降圧倒的な勢いでコロナ禍前を上まわるような勢いで新車販売を続けトップシェアを維持し、「トヨタひとり勝ち」ともいわれるのは、前述した売り方を得意としているからである。

トヨタディーラーの外観

管理顧客とのかかわり方、つまり商売のスタイルは個々のセールスマンで異なるし、さらに個々の管理顧客で距離の取り方なども変わってくるので千差万別ともいえるが、やはり扱い車種がワイドラインアップであればあるほど有利となるのは間違いないだろう。その意味でも軽自動車からクラウンシリーズやアルファード＆ヴェルファイアまでもっているトヨタの強みは大きい。

トヨタ・クラウンシリーズの4台並び

トヨタもダイハツ製軽自動車の一部を「ピクシス」としてOEM（相手先ブランド供給）モデルを販売しているが、ピクシス以外のダイハツブランド軽自動車の委託販売も行っている。軽自動車は新車購入では流動性が高い（ブランドやモデルにはこだわらない）傾向があり、たとえばファーストカーでトヨタ車に乗っていて、仮にトヨタで軽自動車がまったく買うことが出来なければ、簡単に他メーカーへ流れてしまうのだが、トヨタブランドの軽自動車やダイハツ軽自動車が買えるとなれば、その範囲で増車を検討してもらえることも多いのである。

トヨタ・ピクシスエポックのフロントまわり

軽自動車では車種別ではホンダN-BOXが圧倒的人気でトップを独占している。こうなると指名買いとなり、ホンダ系ディーラーで新規に購入する人も多いが、それはそれで「ほしい人に売った」となるだけともいえる。

ホンダN-BOXカスタム（3代目）の走行写真

一方ブランド別では、ダイハツとスズキがいつも激しく販売台数を競っている。N-BOXがメーカー系ディーラーでの販売が主体なのに対し、スズキやダイハツは業販（新車販売協力している街の整備工場や中古車専業店）比率が高いことが特徴的。長年地元で営業している整備工場などでは、そこの経営者やスタッフを頼って新車購入を検討する人も集まりやすい。

そこで「スズキのこれがおすすめだ」などとアドバイスをもらい、そこを介して軽自動車の新車を購入する比率が高いのである。そして業販店の多くは、スズキもダイハツも取り扱っていることが多く、業販店の差配次第で販売台数が変わってくるともいわれている。一般的にはスズキが業販では強みを見せているといわれている。

スズキ・スペーシアシリーズの3台並び

つまり令和の新車販売であっても、昭和臭の強い売り方が幅を利かせているのである。「そんなの世代交代が進めば変わっていく」との意見もあるだろうが、日本よりはるかに早くカウンターセールス（売り歩くことはせずに店舗でお客が来るのを待つ）に絞っているアメリカでも、「よく売るセールスマン」ほど、自分の管理顧客への乗り換え促進のほか、ネットワークを駆使して新車をほしがっている人を紹介してもらい、その人への販売促進活動を中心にしていると聞いたことがある。

この傾向はより顧客との信頼関係を構築しないと（マネーロンダリングの危険がないかなどおもにリスク面の克服）なかなか売ることのできない高級車では、一見客への販売はかなり慎重に対応するセールスマンも多いようなので（積極的に売りたくない）、あえて新規の購入を予定している人は知人の紹介を頼ってセールスマンと接触することも多いようである。

輸入車ディーラーの様子

新車購入はけっして安い買い物ではない。そして日本も残念ながら犯罪発生の面でも国際化が急速に進んでいる。