キリンビバレッジ「ファイア ワンデイ」シリーズ刷新　頑張る人の背中を押して小さな鼓舞をするコーヒーとして訴求

　キリンビバレッジの「ファイア」は、ペットボトル（PET）コーヒーの「ワンデイ」シリーズを刷新し、頑張る人の背中を押して小さな鼓舞をするコーヒーとして40代～60代のコーヒー好きの男性に訴求していく。

　諸橋桜子マーケティング部ブランド担当主務は「市場を支えるコーヒー好きのお客様に一番に選んでいただけるよう、今後ますますコーヒー飲料市場で主力になるであろうPETコーヒーをしっかりとアピールしていく」と語る。

諸橋桜子氏　リニューアルしたブランドの顔である「ワンデイ」シリーズは、3月3日から発売している。

　「ラテ微糖」では、原料を変更しミルクとコーヒーのバランスを強化することで、満足感のある味わいへと磨きをかけた。
　「お客様は、PETのラテにミルク感を期待している。ミルク感が高まると、報酬感も高まるとみており、従来品よりもミルク感を高めながら、後味のキレをよりよくした」と胸を張る。

　「甘くないラテ〈砂糖不使用〉」は、これまで「ブラック」「ラテ微糖」に導入していた「直火焙煎豆抽出物」を新たに加え、直火のおいしさやコーヒーの香ばしさをより感じられる味わいに仕立てた。

　「ブラック」は好評な中味をそのままに、パッケージを刷新して「ワンデイ」シリーズ3品で統一感を打ち出した。

　パッケージはシュリンクラベルからロールラベルに変更し、液色が見えやすくなったことで喉の渇きを癒す印象を打ち出した。液色がより見えることで、味わいをより想起しやすいようにした。

　3品とも、コーヒー感がありながらスッキリとした飲み口が共通の特徴。

　「日常的にコーヒーを常に飲んでいる方は、コーヒーとしての焙煎感や飲みごたえと、PET飲料として飲み続けられるさっぱり感を求めている。水っぽくシャバシャバしていたり、味が薄かったりしているのではなく、トップにコーヒー感がありながら後切れはスッキリしているコーヒーのニーズに『ワンデイ』シリーズは応えられる」と自信をのぞかせる。

　コーヒー感にこだわる理由には、コーヒー好きの期待に応えたいという思いがある。
　「コーヒー飲料市場はヘビーユーザーの購入率がとても高く、少数のユーザーが売上の多くを支えている。日常的にコーヒーを愛飲している、コーヒー好きなお客様に手に取っていただきたい」と述べる。

　新コミュニケーションは、サッカー日本代表の森保一監督を起用した新CM「心に火を灯している男 森保監督」篇を3月3日から公開している。今年FIFAワールドカップ2026が開催され、サッカーの盛り上がりを見越して起用を決定した。

　新CMでは「小さな鼓舞」をテーマに、「ワンデイ ブラック」を傍らに試合に向けて準備する森保監督の姿を描いた。
　「頑張る監督の姿によって、見た方がその姿に共感し、自分も自分の仕事を全うしようと鼓舞されるようなCMを狙った」と説明する。

　「例えば仕事中、集中力を取り戻しまた頑張ろうと思いたい時にコーヒーが手に取られている。『ファイア』を手元に置いていただくことで、こうした小さな鼓舞に寄与できる」との考えの下、「今日も、直火がチカラをくれる。」をキャッチコピーに掲げる。

　コミュニケーションはデジタルを中心にCMを展開。店頭施策は、春、夏場の最盛期、秋にも予定している。

　2025年の「ファイア」ブランドは、10月に実施した価格改定の影響と前年の新商品の裏返しにより微減。

　この中で「ワンデイ」シリーズは、「ラテ微糖」の採用拡大や「ブラック」の好調により市場以上の成長となった。

　「あらゆるコーヒー飲料が価格改定する中で、600mlと容量が多く値ごろ感がある点とおいしさで選ばれている。特に昨夏は暑く、止渇の文脈でお客様が多く手に取ってくださった」と総括する。

　「ブラック」はリピートと回転が好調となり、その実績を受け量販店の配荷率が上昇。

　「これまでご採用いただいていなかった量販店さまが、回転の良さに注目され、新たに導入していただけている。配荷が上がったことでお客様が見かける機会が増え、購入意向も高まっている」とみている。

　今後の市場も、止渇系のコーヒー飲料が伸長すると推測する。

　「夏の暑さによって、コーヒー自体のおいしさがありながら後味はスッキリしているコーヒーが求められている。清涼飲料や食品全般の価格が高くなってきたことで、お客様の価格に対する感覚はシビアになっている。価格に見合った報酬感があるものが求められている」との見方を示す。

　健康志向の高まりにも注目する。
　「ずっと甘いラテのみを飲んでいた方が、『ワンデイ』の『ブラック』や『ラテ微糖』を飲むようになるパターンもみられている」と語る。

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