UCC、渋谷で「座っている人展」 “動いていない時間”を可視化、TOTONOUの認知拡大へ

UCC上島珈琲は10月3日と4日、東京・渋谷でサンプリングイベント「渋谷で座っている人展～クスッと笑える“SIT”uation集めました～」を開催している。待ち合わせ中の若者や仕事の休憩中のビジネスパーソンなど、街中で見かける「座っている人あるある」を生身の人による展示で再現。普段は意識することの少ない“動いていない時間”を可視化し、自身の代謝について考えるきっかけを提供する。機能性表示食品「UCC TOTONOU by BLACK 無糖 PET500ml」もサンプリングし、商品認知の拡大につなげる。
ギャップ激しめカリスマアパレル店員さん
会場は渋谷ヒカリエ1階のイベントスペースと、渋谷センター街の「L STREET」の2カ所。ヒカリエでは日常的に見かける座るシーンを「渋谷のオモテ」、センター街では、よりシュールな場面を「渋谷のウラ」として展開する。「ギャップ激しめカリスマアパレル店員さん」など、日常にありそうで思わずクスッとする場面を表現した。
渋谷でぼーっとしているサボりのプロフェッショナル
企画を担当した同社マーケティング本部プロモーション部広告宣伝チーム係長の千葉美華子氏は、「“動いていない時間”と伝えるだけでは分かりにくい。座っている時間であれば、生活者にも自分ごととして捉えてもらいやすい」と説明する。
渋谷センター街 L STREET 「ウラ」の“SIT”uation
背景には、日常生活で身体を動かす機会が減っていることがある。同社では、働き方や生活様式の変化、酷暑や局地的な豪雨などで“自然に動く機会”が減少している現状を「代謝下降時代」と捉える。2024年の調査では、日本人成人の1日の座位時間は平均529分、約8.8時間(笹川スポーツ財団調べ)。20歳以上の1日平均歩数も直近10年間で男女とも減少している(厚生労働省「国民健康・栄養調査」の結果)。

「UCC TOTONOU by BLACK 無糖 PET500ml」は、コーヒー由来トリゴネリン150mgを機能性関与成分として含む機能性表示食品。コーヒー由来トリゴネリンには、BMIが高めの人の日常のエネルギー代謝の一部である安静時のエネルギー消費の向上をサポートする機能が報告されている。

商品は発売から約半年で、一般的なPETコーヒーに比べ、30代を中心とした若い層の購入が特徴的にみられているという。マーケティング本部飲料マーケティング部飲料プランニングチーム係長の木佐貫和佳氏は、一般的なPETコーヒーでは40～50代男性の購入が多い一方、「TOTONOU」は比較的若い層の動きが特徴的だと説明する。渋谷での開催も、20～30代を中心とした若い生活者との接点を意識した。

「TOTONOU」は販売も計画を上回っている。マーケティング本部飲料マーケティング部部長の紙谷雄志氏は9月のインタビュー取材で、上期の販売が計画比約200%となり、年間でも計画比150%程度を見込んでいると説明。「まず『TOTONOU』を定番化させることが第一」とし、健康機能を持つコーヒーとして育成を続ける考えを示している。

木佐貫氏は、コーヒーで代謝ケアを提案する意義について、「あくまでコーヒーなので、おいしさがあって、その上でプラスアルファの価値があることが重要」と話す。普段飲んでいるコーヒーを置き換えることで、日常的な習慣につなげやすいという。

UCCは今回のイベントに加え、9月上旬から11月にかけ、企業・法人、シェアオフィス、コワーキングスペース、ビジネスホテル、高速バスなどで同商品を全国計10万本サンプリングする。商品との接点を広げ、「TOTONOU」の認知拡大と定番化につなげる考えだ。