高級車ブランドの値下げが常態化―中国メディア

2026年8月17日、中国メディアの第一財経は、中国国内の自動車市場において、BBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）に代表される高級車ブランドの市場シェアが中国の自動車メーカーの新エネルギー車により奪われるという競争環境の変化を受け、高級車ブランドの価格の引き下げが常態化している現状について分析した。今年初め、BMW中国は31車種の公式希望小売価格を引き下げた。メルセデス・ベンツも公式サイトで約10%の値下げを実行した。アウディは公式な希望小売価格の改定は行わなかったものの、新世代モデルの最低価格設定を引き下げた。最近の市場調査によると、BBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）3社のベストセラーモデルとして、長きにわたり強固な価格設定と高い販売台数を維持していた「BMW 5シリーズ」「メルセデス・ベンツEクラス」「アウディ A6L」といった中・大型高級車の最終販売価格が10万元（約237万円）以上下落し、一部のモデルでは数年前まで40万元（約950万円）だった車種が現在25万8000元（約612万円）で購入できるなど、ベストセラーモデルの割引額が過去最高を記録するほどだという。記事によると、他にBBAの3社は、金利補助や法人顧客向け割引などの施策を通じて、さらなる優遇措置を打ち出しているという。例えば、BMWの法人向けフリート割引は他の特典と併用が可能で、北京を拠点とする複数の大手企業グループと提携しており、提携企業の従業員は、数千元から1万元（約2万4000～23万7000円）の追加補助金を受け取ることができるという。業界関係者からは「値下げが常態化しているものの、全体的な価格変動幅は依然として緩やかで、価格差は通常数千元程度にとどまっている」との声もあったが、高級車市場が活況だった頃と比較すると月間販売台数はピーク時の半分にまで落ち込んでいるという。中国自動車流通協会（CADA）の李顔偉（リー・イエンウェイ）氏によると、30万～40万元（約711～950万円）の価格帯に移行した高級車ブランド全体の今年上半期の販売台数は9万6800台減少し、前年同期比13．6%の減少となったが、モデル系列ごとの内訳を見ると、平均取引価格は低下したものの、一部の人気モデルでは総販売台数の増加も見られたという。李氏は値下げによる需要喚起効果が一様ではなく、高級車ブランドの販売減と相反する形でAITO「M7」やZeekr「8X」といった新型モデルが販売台数を伸ばしていることなどに言及し、「価格の引き下げ、高級車市場の縮小とその隙間を埋める新エネルギー車の市場参入という3つの力が複合的に作用している」と指摘した。記事は「25年以降高級車市場全体が縮小し、運営上の課題に直面している主な理由は高い諸経費にある。大型店は運営コストがかさむことから、1台あたりの車両の経費負担が大きくなり、コストが最終的に消費者に転嫁されるため、店舗規模を適正な範囲に抑えるようになった。また以前は北京で登録しない車両には北京市内外での価格差が存在したが、現在は北京市外の顧客も北京の販売店で車両を購入できるようになった。高級車ブランドが今日直面している課題は、販売奨励金（インセンティブ）を通じて販売台数を伸ばす必要性と、最低価格を維持しブランド価値の過度な低下を防ぐ必要性とのバランスを取ることだ」と指摘した。そして、市場の圧力に直面しているのは新エネ車企業も同様であることや、BBA3社が新しいプラットフォームをベースとしたEV（電気自動車）の順次投入を計画していることに言及した上で、「既存の自動車メーカーはEVに関する認知度やオンラインでのエンゲージメントが低く、スマート機能に関するマーケティング上の話題作りやOTAアップデートの頻度・速度という点で、新興勢力に大きく遅れをとっている」と述べた。（翻訳・編集/原邦之）

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