クックパッド、なぜ利用者数1千万人減少の凋落…「肉じゃが」だけでレシピ数1万超がアダ

　料理レシピサイトを運営するクックパッドの株価が冴えない。2019年4月5日の終値は268円で、株式上場以来の最高値2880円（15年8月17日）から10分の1以下まで下落した。

　クックパッドの苦境の大きな原因はユーザー数の減少だ。16年の第4四半期、クックパッドの月平均利用者数は6414万人だったが、18年は5462万人と2年間で月間利用者数が1000万人近く減少している。

　これは、レシピを動画で解説する他サイトの躍進によるところが大きい。エブリーの「デリッシュキッチン」、delyの「クラシル」は、それぞれ15年、16年にレシピ動画サービスを開始。両社ともにアプリのダウンロード数はすでに1000万を超えている。

　当然、クックパッドも成長するレシピ動画事業に参入。16年11月に「cookpadTV」をスタートしたが、デリッシュキッチンやクラシルとの差はなかなか埋まらない。

「レシピ系の動画サービスは、後追いになるほど不利になる傾向にあります。お気に入りに保存したレシピが増えたり、アプリの利用が習慣化したりすることで、一度使い始めるとほかのサービスに乗り換えにくくなるからです。デリッシュキッチンやクラシルはすでに一定のユーザーを獲得しており、それから1年ほど遅れて参入したcookpadTVは遅きに失した感があります」

　こう語るのは、ITビジネスや最新テクノロジーに関する本を多数手がけてきた編集者の久保田大海氏だ。

「10年代前半のクックパッドは、楽天レシピやYahoo！レシピが競合相手でした。

　しかし、その「圧倒的なレシピ数」そのものが徐々にユーザーから敬遠されていったという。

「クックパッドには『肉じゃが』だけで1万を超えるレシピが掲載されていますが、スマホのアプリではこれほどの数が必要だとは思えません。ここ数年で単身世帯や共働き世帯がさらに増加して、能動的に料理をする人よりも受動的に料理をしなければならない人が増えています。そうした環境で、テンポよく編集された動画で『これなら私でもつくれそう』と料理を前向きに捉えられるものが求められているんです」（同）

　労働政策研究・研修機構の調査では、クックパッドが創業された1997年は専業主婦世帯が921万、共働き世帯が949万だったが、2017年には専業主婦世帯は641万、共働き世帯は1188万となっている。料理に費やす時間も減っていることは想像に難くない。

「そこで、クラシルやデリッシュキッチンなどはレシピを厳選して動画のクオリティを上げることで、より伝わりやすくすることに注力しました。さらに、レシピ数よりもアクティブユーザー数を重視しており、まずはアプリをダウンロードして使ってもらうことを目指したんです」（同）

　アプリのダウンロード数を増やすために、もっとも効果的なのはテレビCMだという。クラシルは女優の木村文乃を、デリッシュキッチンは木下優樹菜や嵐の二宮和也を起用し、大々的にテレビCMを流している。

　新興のスタートアップ企業が莫大な広告費がかかるテレビCMを打てたのは、大規模な投資を受けていたからだ。クラシルはヤフーから約93億円、デリッシュキッチンはKDDIから30億円の出資を受け、主に新規ユーザー獲得のための宣伝費に活用した。

「スタートアップ企業は創業から数年は赤字になる傾向にあります。実際、直近の決算ではクラシルは約30億円、デリッシュキッチンは約23億円の赤字となっています。

　そこで、クックパッドは18年4月に法人としてのCookpadTVを設立し、料理動画事業を分社化した。そして、8月には三菱商事から40億円の出資を受けると発表。10月からは乃木坂46のメンバーを起用したテレビCMを放送し、クラシルやデリッシュキッチンを追い上げ始めている。

　しかし、先行するクラシルやデリッシュキッチンも多くのユーザーの取り込みには成功したが、有料会員を増やして黒字化するまでには至っていない。そこに割って入ったcookpadTVはかつての栄光を取り戻せるのか……料理レシピサービスの熾烈な主導権争いはしばらく続きそうだ。

（文＝奥田壮／清談社）

●取材協力／久保田 大海（くぼた・ひろみ）
編集者。最新のビジネストレンドの本質をわかりやすく伝えるWEBサイト「KOMUGI」を運営。米ニューヨークに本社を置く大手仮想通貨メディアCoinDeskの日本法人立ち上げメンバーであり、現在CoinDesk Japan編集長。