元アナ・富川悠太＆森田京之介が感じる、“マスメディア”と企業発“オウンドメディア”の違い「『100万回再生』よりも『1万回再生100いいね』の方が価値がある」

　2019年、既存のメディアとは異なり、企業の活動を社内外に伝える“オウンドメディア”として設立された『トヨタイムズ』。一般的な“企業広報”とも異なる形で、企業スポーツの応援から、新規事業の最前線の現場、はたまた社長・会長の本音を聞く直撃インタビューまで、タブーなしでさまざまなコンテンツを創出。同メディアサイトのみならず、公式YouTubeのチャンネル登録者数は2チャンネルで約150万人（トヨタイムズ→93.2万人／トヨタイムズスポーツ→46.7万人※9月12日現在）を誇る人気媒体に成長を遂げてきた。立ち上げから8年、このメディアをけん引してきたのが、富川悠太＆森田京之介という元キー局アナウンサーの2人。大手テレビ局から“オウンドメディア”へ転身し、それぞれ異なる立場・アプローチで『トヨタイムズ』を引っ張る2人に、それぞれの転職からこれまでの軌跡から、さらに“オウンドメディア”の現在地まで、話を聞いた。【インタビュー全3本／3本目】

■トヨタをよく知ってもらうっていう意味であれば、マイナス面を伝えるのも『広報』の1つ

　ここまで企業発の“オウンドメディア”として、大きな発展を遂げてきた『トヨタイムズ』。一般的な“企業広報”とはどのようなところが違うのだろうか？このとらえ方も、正社員で広報部に所属する森田と、嘱託社員で１年契約の富川で考え方が異なる。

【富川】「僕は、ニュースとビジネスを担当しているので、その話になるんですけど、『広報』をしてるつもりは一切ありません。僕はメディア出身者として、ジャーナリストとして取材して、もしトヨタにマイナスであることがあっても伝えます。それは（豊田）章男さんもわかっていて『好きにやっていい。それがリアルだから』と。要は、視聴者が、国民が、消費者が、皆さんが知りたいと思っていることを僕が代弁して聞いてるだけなので、それに答えなければ、やっぱりお客さんに車を届けている会社、この後『モビリティカンパニー』として変革していく会社としては成り立たないっていうのはわかっていらっしゃるので。ですので、僕は広報と思ってなくて、とにかく取材して、いいと思ったことは伝える。これが皆さんのためになると思ったことも伝える。ここ直した方がいいんじゃないかっていうところも取材しちゃう。それを伝えるっていうことも、トヨタにとってプラスになることだと信じてるので。『広報』の定義をどうとらえるかですけど。トヨタをよく知ってもらうっていう意味であれば、マイナス面を伝えるのも『広報』の1つ。いいところだけではなく、ありのままを見てもらう。それが絶対トヨタのプラスになる」

【森田】「僕は、ちょっと違う部分があって。というのも、僕、所属部署が広報部なんです。そういう意味でいくと、企業が発信する情報を、広報がリリースとかいろいろな形にしてメディアに出して、メディアを通じて世の中に伝えるっていう流れがずっとあった。そんななか、各企業もSNSを持ったおかげで、個人でもみんなできる時代になり、その垣根はもうほぼないも同然。そのなかで、より深く知ってもらう、深く届けるために、企業広報と、オウンドメディアがうまく密接に絡み合っていくっていう形が大事なんじゃないかと思っていて」

【富川】「森田くんの“応援”（インタビュー１本目参照）と、僕は対外的に出していく“リアル”。この違いっていうのは、章男さんが僕たち2人に最初感じていたことというか、その立場を与えられてるものの差。社員だから、広報だから、多分応援団なんです。僕はジャーナリストとしてリアルを伝えていく。
　その最たる例が、森田くんの宇野選手の会見（インタビュー１本目参照）と、僕の社長交代会見。僕、すり合わせをほとんどしません。自分の好きなこと聞きます。だから、否定的なことも聞きます。思ったこと聞きます。それが僕は代弁者だと思ってるから。僕が視聴者の代弁をして質問するっていうところを皆さんが受け入れてくれてるからこそ、リアルな言葉を話してくれる。
　だから、『トヨタイムズ』ってひとくくりにしても、スポーツはアスリートを応援して、その姿を見てくれる人たちに感じてもらうっていうところもあるでしょうし、こっちはニュースとかビジネスで、ほんとにみんなが知りたいことを伝えるという。このバランスっていうのができてるんじゃないかなと。（『トヨタイムズ』を魅力的なコンテンツにしていくという）方向性は一緒なんですけど、アプローチが違うというか」

【森田】「僕は、ある意味ジャーナリストであることに対するこだわりなんてなく、来たんですよ。『広報やりたいな』って来た。だからシンプルに、会長が思っている“頑張ってる人を応援したい”に共感した。頑張ってる人たちのいいとこ引き出して、いや、めちゃくちゃいいな、ここ伝えようかなっていう。たぶん富川さんと入り方の違いっていうのがあるのかなと思いました」

■内部から深いとこまで取材できるっていうのは、すごく楽しいし、面白い

　一方で、一般的なメディアと“オウンドメディア”の差は、どのようなところで感じるのだろうか？

【富川】「テレビでずっと取材してきた立場から言うと、企業の取材ってどこまで独占で取材させていただいて、どこまで見られるか。といっても機密情報まで見られないじゃないですか。本当の意味での深掘りはできていないんですよね。それがトヨタの内部から取材するので、どんどん深く、真相まで取材できるっていうのは、今までと全然違いますし、僕としてはものすごい楽しいし、面白いですね」

【森田】「（全部を取材して）その上で外に出せることを判断するっていうのと、取材対象に線を決められてだと（全部を）知らずにというのだと、伝えられることの精度はだいぶ変わりますね」

【富川】「ただ（『トヨタイムズ』は）、ほとんど隠さないで出してます（笑）」

【森田】「結果そうなんですよ。ということは、我々のやってることはすごく意味があるんじゃないかと思います」

■テレビや新聞もネットメディアに引っ張られている

　現在、数十万回を再生する動画を数多く作り上げている『トヨタイムズ』のYouTubeのチャンネルの再生数の“とらえ方”にも差があると言う。

【森田】「メディアにいた時に思っていたことなんですが、視聴率やどれだけ見てもらえるかにこだわると、取材対象はメジャーなもの、みんなが知ってるもの、になっていくんです。そうするとマイナースポーツ、パラスポーツに光当てることを『やらない』という選択になっちゃう。例えばメジャースポーツで100万回再生とるよりも、パラスポーツで1万回再生してもらって100個いいねもらえた方が、100人に届いたことの方が価値があることなんじゃないかなと。みんなが知ってるもので、『やっぱりこれいいよね』のいいねよりも、『初めて見ました。これいいですね』のいいね1発の方が重いなという」

【富川】「すごく思いますね。編集の仕方も全然違って。テレビだとやっぱ視聴者、視聴率って考えるので、ラインアップももちろん違います。インパクトのあるものから行ったり、コメントもできるだけ短く短くする。登場人物も少しにする。でも、オウンドメディアなので、頑張ってるみんなに光を当てたいって考えると、それぞれのコメントをちゃんと取る。するとテレビみたいに見やすいようにとか、インパクトを与えるようにっていう編集をしないでも視聴回数はついてくるんだなって、逆に実感しています」

【森田】「“タイパ”の時代で、取材された側が『30分もインタビュー受けたのに15秒しか使われなかった』という声がたまに出るじゃないですか。（そういう声が出るのは）テレビ局やメディアが伝えたいと思うストーリーにはめ込むための証拠取りみたいな使い方をしているからじゃないかなと。そうじゃないものを、やっぱ我々は作っていかなきゃいけないのかなと。だから、『この15秒だけ伝えたって意味ないよね。ここはしっかり1分、2分使って見せようよ』という目線はすごくありますね」

　インパクト重視なネットメディアでは、タイトルだけを見れば誤解を与えかねないもの、肝心の中身についても、いわゆる「切り取り」で意図が伝わりにくいものも多い。取材対象者からも「こういうつもりで言ったわけではない」といった声も聞かれる中、メディアの本来あるべき姿で、“オウンドメディア”を作り上げている2人は、この現状をどう見ているのだろうか？

【森田】「僕が思ってたのは、テレビの世界、新聞の世界がもともとはちゃんとした姿勢でやってた部分が、ネットメディアという、同じ事象をよりセンセーショナルに伝えるライバルが現れたことに、引っ張られたんじゃないかなと。同じものを出しても、よりセンセーショナルに打った方がいい、というところに残念ながら引っ張られてしまって、その競争に巻き込まれてしまった部分があるんじゃないかと思います。ただ、それで本質を伝えられないということは、どうなんだろうと思うところがあるし、やっぱ伝えられない不満を持ってる人は多分いっぱいいると思います。『この見出しの方がキャッチーだけど、本人が1番熱持つのはここじゃないじゃん』みたいなところを見出しにするのってどうなんだろう。本人が見た時に後で違和感あるようなものは出したくないっていう」

【富川】「『トヨタイムズ』に広告がついてないっていうのもあるかもしれないですね。トヨタだからこそできることかもしれないですけど、どこかにおもねらなくていいっていう。トヨタっていうしっかりと自分たちで稼いだお金を使って、メディアを作ってやってるっていうところはすごく大きいかもしれませんね」

　“メディア”という形でも、トヨタがこれまで培ってきた“思想”は受け継がれている。ここまで順調な成長をみせている同メディアについて、最後に今後の課題を聞いた。

【富川】「常にトヨタの生産の現場でも常に『カイゼン』『カイゼン』でやってきて、我々も、いろんな形を自分たちで試しながらどんどんやってみてる状態なので、毎回ずっと改善を続けてる感覚でやっています。
　グローバル企業なので、今後の課題は海外です。今1週間遅れぐらいに翻訳版も出してるんですけどあまりにも視聴回数が少ないんです。それって僕たちが周知徹底できるものではないんですが、もっと海外の人に知ってほしいとか、日本にいる外国人の人たちに見てほしいっていうのはありますね。やっぱり、知ってもらわなきゃ意味がないので」