かつてTN戦争とまで言われ日本の二強メーカーだった日産！　いまや国内販売台数５位にまで縮小してしまったワケ

この記事をまとめると
■かつてトヨタと日産の新車販売台数争いは「TN戦争」といわれるほど激しかった

■日産のプロダクトアウトに偏った戦略が経営難を招き車種縮小を余儀なくされた

■今日の日産は、歴史に学ぶのか、それとも歴史は繰り返すのか、まさに分岐点にあると感じる

昭和40～50年代に勃発した「TN戦争」という覇権争い

かつて日本の自動車市場を語るのに「TN戦争」という言葉があった。言うまでもなく、Tはトヨタ、Nは日産を示すもので、両社がフルラインアップ状態で全面的なライバル関係にあったからこそ生まれた言葉だ。

それほど互角なライバルだったのも今は昔。

そもそも軽自動車を合わせた販売台数でいえば、50万台を超えるホンダやスズキ、ダイハツといったブランドにも日産は大差をつけられている状況であって、トヨタのライバルと呼ぶのもおこがましい状態になっている。

参考資料：2021年度の新車販売台数
登録車＋軽自動車＝合計販売台数
トヨタ：133万3533台+3万4758台＝136万8291台
スズキ：8万9811台+47万0498台＝56万309台
ホンダ：27万2361台+28万7470台＝55万9831台
ダイハツ：3万6871台＋50万6436台＝54万3307台
日産：22万8337台+16万1747台＝39万0084台

実際、新車ラインアップの車種数で見ても、トヨタは40車種以上で、レクサスも合わせると50車種に迫る勢いとなっているが、日産は20車種程度しかない。

かつてはトヨタ・ランドクルーザーに日産サファリ、トヨタ・カローラに日産サニーなどのライバルを用意していたが、そうしたカテゴリーはいまやトヨタが独占状態になっている。日産にあってトヨタにないモデルはGT-Rのようなスーパースポーツくらいだろうか。

なぜ、ここまで日産は縮小してしまったのだろうか。

企業戦略をひとことで断じるのは難しく、誤解も招くが、あえて結論として断言すれば「日産はプロダクトアウトに偏りすぎた」といえるだろう。

日本の自動車メーカーとしてトヨタと日産が二強と見られていた時代、クルマ好きは「販売のトヨタ、技術の日産」と称していた。専門用語でいえば、トヨタはマーケットイン、日産はプロダクトアウトということだろうか。「トヨタが売れているのは販売力によるものであって、自動車としての出来映えは日産がリードしている」という風に、当時の自動車ファンは感じていた。

日産の技術力が優れているというファンの印象は、多分に日産のブランディングの効果によるものでもあったが、そうした企業イメージは日産の商品戦略においては必ずしもプラスとはならなかったという印象がある。

あくまでブランドイメージとしての「技術の日産」であればよかったのだが、ある頃から作り手がユーザーの顔を見ずにクルマを作るような負のイメージを、この言葉は示すようになる。

結果として、技術者の独り善がりでユーザーが求めていない商品が増えるようになる。伝説的に語られる8代目スカイライン（R32型）にしても、じつはビジネス的には成功していない。

実際、1990年前後でいえば4ドアセダンであればコンパクトで走りのいい直列6気筒＋FRのパッケージより、後席の広いV6＋FFのほうが求められた。同時期のライバルでいえば三菱ディアマンテが大ヒットしたことがユーザーニーズを示している。もっとも、そのカテゴリーにも日産はマキシマというセダンを用意してはいたが、リソースが分散してしまった感は否めない。

歴史に学ぶが、それとも繰り返すのか？

一事が万事とはいえないが、日産はヒット作を生めないことでビジネスとしてはジリ貧となり、1990年代後半にはいつ倒産してもおかしくないほどの危機的な状況となった。そこに救いの手を差し伸べたのがフランスのルノーで、資本提携といいながら1999年時点では株式の36％以上を取得して経営権を手に入れる。そうして、かのカルロス・ゴーン氏を日産立て直しのリーダーとして送り込んだのは有名な話だ。

その際に実施されたのが日産リバイバルプランと名付けられた再建計画で、村山工場の閉鎖など大胆な改革が実施された。同時に、拡大しすぎた戦線を身の丈に合わせるために車種ラインアップも整理されていった。

こうして日産はトヨタのライバルというポジションを、自ら降りていったのだ。

だからといって日産が全面的にトヨタにリードを許しているわけではない。ご存知のように電気自動車カテゴリーでは、日産は軽自動車のサクラ、Cセグメントのリーフ、SUVのアリアとラインアップを広げている。トヨタがbZ4Xのローンチ直後に致命的なリコールを出して生産が止まっているのとは対照的だ。

また、先進運転支援システムにおいてもハンズオフを他社に先駆けて実現するなど、たしかに技術的なアドバンテージを持ったメーカーであることは事実だ。

とはいえ、心配なのは最近になって「技術の日産」というキャッチコピーを復活させているように見える点だ。ヘリテージを活かしたブランディングとして利用しているだけであればいいのだが、かつてのようなプロダクトアウト的な商品企画をするようになると、せっかくの技術的アドバンテージをビジネスに活かせないという結果になってしまう。

はたして歴史に学ぶのか、それとも歴史は繰り返すのか。まさに分岐点にあると感じる今日この頃、日産ファンならずとも注目していきたいタイミングだ。