ハーゲンダッツ「クリスピーサンド」が25周年! 開発のヒントは“タコス”だった!? ロングセラーの裏側

今年、発売25周年を迎えるハーゲンダッツの「クリスピーサンド」。日本発のアイデアとして誕生し、今やブランドを代表する人気カテゴリーとなったが、その不動の人気の裏側には、開発者たちの“完璧を目指す”姿勢があった。今回はその舞台裏を探るべく、中目黒にあるハーゲンダッツ ジャパン本社を訪問。マーケティング本部でマネージャーを務める田子薫さんに、ロングセラーとなった理由を聞いた。○限界を超えて「完璧を目指す」という信念――まずは田子さんのご経歴から教えていただけますか?ちょうど2000年に、ハーゲンダッツ ジャパンに新卒入社しました。当時はまだ「ハーゲンダッツ ショップ」があった時代で、最初はショップ向けのパフェやクリスマスケーキの開発や原料の手配などを担当していました。その後、スーパーマーケットやコンビニエンスストアで販売するミニカップなどの開発に携わり、2010年からは親会社のサントリーへ出向、飲料の新規ビジネスにも触れました。育児休暇から復帰した後は、店頭の販促物を作る営業戦略や、プラスチック削減などの経営戦略を経て、2024年春からまた開発の現場に戻ってきました。今はクリスピーサンドやバーといった、片手で食べられる「ワンハンド」カテゴリーの開発を担当しています。――長年ブランドに携わる中で、大切にしていることは何でしょうか。ハーゲンダッツには「Dedicated to Perfection(完璧を目指す)」というブランド哲学があります。「自分へのご褒美」として買ってくださるお客様もいますし、他社と比べても決して安くはない価格帯ですから、その期待を裏切ることは絶対にあってはなりません。妥協せず、いかにお客様の期待を超え、「やっぱりハーゲンダッツは違うな」と感じていただけるよう、常に限界を超える努力を続けています。○「タコス」をヒントに生まれた日本発の人気商品――発売25周年を迎える「クリスピーサンド」が誕生したきっかけを教えてください。クリスピーサンドは日本市場で生まれた商品で、2001年に発売したのですが、プロジェクト自体はそれより7年も前から動いていました。「お客様を驚かせるような、新しいカテゴリーを作ろう」というミッションから始まったんです。――なぜ「ウエハースで挟む」という形になったのですか。ヒントになったのは「ハードシェルタコス」だと聞いています。あのタコスは外側がカリッとしていて、中はしっとりした具材が入っていますよね。あの食感のコントラストや、味わいの変化をアイスクリームで表現できないかと考えたのが始まりで、ほかにも世界中の料理を食べ歩いてヒントを探したという資料も残っています。――発売当時の反響はいかがでしたか。当時はまだ量産の体制が十分に整っていなかったこともあり、人気すぎて一瞬で欠品してしまったんですよね。社内では嬉しい悲鳴が上がるとともに、「商品がなくなっちゃった!」と浮き足立っていたのを覚えています(笑)。○「サクッ、パリッ、とろ～り」を守るための25年の技術革新――それから25年もの間、愛され続けている理由は何だとお考えでしょう。私たちは社内で「三位一体」と呼んでいますが、ウエハースの「サクッ」、コーティングの「パリッ」、そしてアイスクリームの「とろ～り」。この3つの食感の変化が新しいものとして受け入れられたのではないかと思っています。実は、この「サクサク感」を維持するのは非常に難しい技術なんです。当時の市場にはしっとりしたモナカのようなアイスしかなくて、「クリスピーサンド」も最初は湿気を防ぐために、パッケージの中に乾燥剤を入れていた時期もありました。ですが、コーティング技術の進歩によって、今では乾燥剤なしでも理想の食感を届けられるようになったんです。――定番の「キャラメルフレーバー」も、25年の間に進化を続けてきたんですね。定番商品のリニューアルが一番難しいですね。今でも美味しく食べてくださっているものを変えるわけですから。でも、常に「今の時代に求められているキャラメルは何か」を追求して、少し香ばしくしてみたり、甘さの質を変えてみたりと、絶妙な配合の妙を狙ってバージョンアップさせています。お客様が飽きずに食べ続けてくださるのも、こうした細かな進化があるからかもしれませんね。――ちなみに、「クリスピーサンド」はこれまで、どれくらいのフレーバーがラインアップしてきたんですか?25年間で79種類、4月7日に発売する新たな定番商品「ザ・グリーンティー」でちょうど80種類目になります。定番のキャラメルを筆頭に、ウエハース自体に味をつけたり、アイスの中に果肉やソースを入れたりと、フレーバーの幅を広げてきました。過去には「赤い実はじけた 恋の味～マスカルポーネ＆ベリー～」いう名前の甘酸っぱいベリー系フレーバーもありましたね。○トレンドを追わず、ハーゲンダッツとしての「価値」を作る――商品を開発するにあたって、チームでどのような議論をされているのか、可能な範囲でお聞かせください。ひとつの新商品を生み出すのに、平均して約2年かけています。ハーゲンダッツは原料へのこだわりが強いので、「このコンセプトに合うイチゴはこの品種だ」となれば、数年前から原料を探して確保しなければなりません。開発に2年をかけるので、あまり瞬発的なトレンドは追えないんです。むしろ、ハーゲンダッツらしさを追求することがお客様にとって新しい価値になる、という考え方を大切にしています。以前、南米などで人気の「ドルセ・デ・レチェ」という濃厚なキャラメル味を出したことがあったのですが、社内では「こんなに甘いのは売れない」と言われました。けど、結果的にその商品がきっかけで世の中にキャラメルブームが起きたんです。――今後、「クリスピーサンド」をどのような存在にしていきたいですか。ハーゲンダッツといえばまだ「ミニカップ」を思い浮かべる方が多いですが、「クリスピーサンド」もブランドの顔としてもっと知っていただけるよう頑張っていきたいですね。特に今年は25周年の節目なので、まだ食べたことがない方にもぜひ、あの「サクッ、パリッ、とろ～り」を体感してほしい。新商品の「ザ・グリーンティー」も、抹茶のウエハースにホワイトチョココーティング、抹茶アイスクリームを合わせた、まさに決定版という自信作ですので、ぜひ多くの皆さんに味わってもらえると嬉しいですね。