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ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る

ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る
1992~93年のBOSSラインナップ


缶コーヒーの「BOSS」が25周年を迎えました。ボスは1992年の発売から、「ボスジャン」のキャンペーンや、トミー・リー・ジョーンズさんが出演する宇宙人ジョーンズのCMなどでも楽しませてくれている、ロングセラーブランド。このアニバーサリーを記念して新シリーズ「プライドオブボス」が発売され、プレスイベントが行われました。

ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る
会場に並ぶ、過去のボスジャンの一部

ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る
手前に並ぶのが、新シリーズ「プライドオブボス」


これまでリニューアルを含め300を超える商品が販売されてきたボスシリーズ。歴史を振り返ることになった同イベントでは、コンセプトなどブランド開発を行う柳井慎一郎さんと、ボスのロゴマークをデザインした石浦弘幸さんが登壇し、これまでにあった開発の裏話が飛び出しました。

ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る
サントリー食品インターナショナル株式会社 ジャパン事業本部ブランド開発第二事業部長 柳井慎一郎さん

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サントリーコミュニケーションズ株式会社 デザイン部課長 クリエイティブディレクター 石浦弘幸さん


その中でも興味深かったのが、デザインの話題。ボスといえば、パイプをくわえた渋い男性の顔のデザインが思い浮かびますが、デザインを振り返ると、いろいろなボスがあったんです。思い出せますか?

「ボス」に描かれている渋い男性は、どのように生まれたか


ボスのブランドコンセプトは「働く人の相棒コーヒー」。初代ボスが登場した1992年は、外回りの営業マンやトラックのドライバーなど、外で働く男性が主なターゲットでした。

「身体を動かし働くブルーカラーの方をターゲットに絞った当初、ドライバーをする方や職人さんにインタビュー調査を行いました。そこで、こういった職業の方の多くが家を出てから帰宅するまで一人でいることが見えてきました」(柳井さん)

そこに「孤独」と「自由」を見出したことで、「相棒」というブランドコンセプトが固まったのだとか。

一方、あの渋い男性のロゴマーク。あのモデルは誰なんだという疑問を持つ人も多いそうで、「矢沢永吉さんではないか?」「スティーブ・マックイーンでは?」と、諸説あるようです。文字通りブランドの顔となった、アイコンをデザインした石浦さんによると、実はこの男性にモデルはいないそうです。

「飲む人それぞれがイメージする『ボス』になるように、あえて特定のモデルを使うことは避けました」(石浦さん)

ロングセラー缶コーヒー「BOSS」のデザイン裏話 時代を映したボスおじさんパッケージを振り返る
アイコンの元になったという、デッサン画

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そしてデッサンの陰影や線をシンプルにしていき、今のアイコンに


「初代ボス缶コーヒー『ボス スーパーブレンド』パッケージデザインの大きなポイントは、コーヒー豆のイラストなどで味を説明しないことです。缶コーヒーの味わいを、人生の甘さも苦さも知った男の表情からイメージできることを目指しました」(石浦さん)

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