現代の生活はとにかく何かと忙しい。我々は毎日仕事に追われ、勉強に追われ、遊びに追われ、生活に追われ、時間に追われてて生きている。
そんなせわしない時間の使い方に一石を投じる自動販売機が、インドで生まれて話題になっている。
チョコレートブランドのキットカットが、「世界一ゆっくり動く自販機」を、大都会の一角に設置したのである。
大都会の真ん中に「世界一遅い自販機」を設置
スピードと効率性のみを重視する現代社会の生き方は、悠久と謳われたインドの都市部にも、すでに波及してしまっている。
今回、あわただしい大都会の街角に設置された「世界一ゆっくり動く自販機」は、まさにその逆をいくものだ。
生活のペースを落とし、一歩立ち止まってスマホから目を離し、マインドフルネスのひとときを楽しむよう促すことをコンセプトにしているのである。
この自動販売機は、インド中南部テランガーナ州の州都ハイデラバードという大都市にある、ビジネス街に戦略的に設置された。
こういった場所で働く人々はくさんの仕事を抱えている。自動販売機も一瞬にして商品が出てくることが望ましい。
だが今回設置された自動販売機は、その需要の真逆を行くものだ。
コインを入れるとキットカットはすぐに落ちて来るのではなく、機械の中でゆっくりと動き出す。
かつてのインドの日常のイメージを再現するかのように、ミニチュアの汽車の荷台に乗って時間をかけて運ばれてくるのである。
キットカットが着目したのは、現代のインドにおける慌ただしい生活が、伝統的な休憩時間を短縮させていることだという。
そこで人通りの多い場所に、意図的にゆっくりと動く機械を設置することで、強制的な「一時停止」が、現代社会の日常を意義深い「体験」へと変えることができるかどうか、検証しようとしたのである。
「ひと休みしよう」を体験する自動販売機
この「世界一ゆっくり動く自販機」の根底にあるのは、キットカットが掲げる「Have a Break（休憩しよう）」という理念である。
即座に商品を提供するのではなく、まずはユーザーを視覚的な旅へと誘う。利便性という期待を覆し、「景色を楽しむ休憩」を提供するのだ。
世界展開している広告代理店グループのVMLインド［https://www.vml.com/india］が立案を行い、自販機のデザインとメカニズムは、ニューデリーにあるThe Other Half［https://otherhalfcreative.com/］が担当した。
「利便性とは常にスピードを意味するものであるべきだ」というこれまでの常識に、真っ向から挑戦しようとしたのである。
VMLインドの菓子部門ディレクター、ゴピチャンダル・J氏は、この自販機のコンセプトについて次のように説明する。
私たちは、特にインドでは、スピードを重視する文化の中で生きています。休憩時間さえも短くなっています。
自動販売機は通常、利便性と即時性を重視して作られています。そこで私たちは、たとえ短い休憩時間でも、意味のあるものに感じられるかどうかを探ってみたかったのです。
そこで、キットカットでの休憩時間を少し違った形で体験してもらいたいと考えました
インドの伝統の中を旅して届くキットカット
彼らはまず、商品が出て来るまでの待ち時間を、「不便さ」ではなく「癒しの休息」だと感じさせるような自販機を目指した。
それは、利用する人々に驚きと喜びを味わえるひとときを提供し、おやつが届けられるまでの様子をただ眺め、笑顔になれるようにすることだった。
自販機自体は透明になっていて、内部の複雑なミニチュアの世界が外から見えるようになっている。
購入者がコインを入れると、キットカットはただ落ちてくるのではなく、インドの伝統的な生活をゆったりと巡る旅に出る。
キットカットは、精巧に作られたジオラマの中で、回転する観覧車や華やかなカーニバルの中を通り過ぎ、ミニチュアの汽車に乗って旅をする。
さらに、鮮やかに装飾されたインドのトラックにも便乗。やがてインドのお祭りの行列に加わって、購入者のもとへと運ばれていく。
コインを入れてから手元に届くまでの時間はかなり長く、購入者はその間、自分が買ったキットカットが、インドの伝統の中を旅して来る様子を見守るしかない。
だが、自販機の内側で展開される視覚的なストーリーテリングは、インドの人々の感情に深く訴えかける。
おもちゃの列車やお祭りの行列といった、彼らにとって馴染み深い文化的シンボルを用いることで、懐かしさと喜びの感覚を生み出すことに成功した。
この自販機は、「キットカットを買う」という行為に付加価値を持たせ、SNSでシェアしたくなるような、共有型の没入型イベントへと変貌させたのだ。
平均的な自動販売機は3秒でスナックを吐き出しますが、私たちの自動販売機は全く急ぐことなく、贅沢な旅をします
VMLインドのチーフ・クリエイティブ・オフィサー、カルペシュ・パタンカー氏は、この自販機についてこう語っている。
キットカットの旅の間ずっと、人々は今ではほとんどできなくなったことをするように促されます。
それは休憩を取ること、ただ見ていること、微笑むこと、そしてただそこにいることです
VMLのグローバルクリエイティブ責任者、バス・コルステン氏はこう話す。
今の世の中はすべてがスピード重視で、同時にいくつものことをこなし、やるべきことを次々と片付けていくことばかりです。
でも、自分のために少し立ち止まって休む時間はどうなってしまったのでしょうか。
私たちは、この自動販売機を通じて、いまの世界にこれまで以上に必要とされている、罪悪感のない「ちょっとした驚きのひととき」を人々に提供したかったのです
この自販機は、慌ただしい仕事の真っ只中でも、立ち止まる時間は必ずあるということを証明した。
商品の提供速度を意図的に遅くすることで、キットカットは休憩そのものの価値を高めることに成功したとも言えるだろう。
References: KitKat builds 'slooowest vending machine in the world' to encourage you to have a scenic break［https://community.designtaxi.com/topic/26572-kitkat-builds-slooowest-vending-machine-in-the-world-to-encourage-you-to-have-a-scenic-break/#google_vignette］
