台湾でも日本のファストフードチェーン店の「松屋」は吉野家、すき家と並んで日本の「牛丼御三家」として知られている（松屋は日本では「牛めし」、中華圏では「牛肉飯」のメニュー名を使用）。松屋が台湾に進出したのは2018年9月下旬で、8年近くが経過した。
松屋は台湾で広く使われるSNSのThreads（スレッズ）に6日、公式アカウントを通じて「なぜみんな松屋に食べに来ないの？ 私たちは本当に（価格が）高いの？」との質問を投稿し、さらに泣き顔の絵文字を添えた。ところが投稿が公開されるとすぐに熱い議論が発生。わずか2日の間にすでに閲覧数は73万回を超え、コメントも2000件前後に達した。
コメントの多くは台湾での松屋の現状についての極めて厳しい意見だった。「あなたたち松屋の台湾展開の担当幹部は権限が制限されているか、あるいは経費が与えられていないかのどちらかだ」「明らかに最初は良い手札だったのに台無しにした」「日本の松屋のやり方をそのまま完全にコピーして持ってきて、それから三大都市と食べ物のまずい都市に大々的に出店していれば、あなたたちは売上高を自動的に達成したはずだ」などの辛辣な意見が並んだ。
さらに、「台湾の松屋は日本と違いすぎる。日本に行ったら毎日でも食べられる」とのコメントも寄せられた。
鏡週刊はそれほど細かく分析しなかったが、背景には、台湾には日本旅行を繰り返す人も多く、日本の松屋に慣れ親しんでいる人からの批判の投稿が殺到したようだ。
例えば前述のコメントの「明らかに最初は良い手札だった」は、台湾では松屋のブランドがすでに確定していたことを示す。そのブランドイメージを台湾では生かせていないとの批判だ。
また、「私は新埔店について話そう。最初のプレオープンの時と料理の味がだいぶ違う。プレオープンの時は厨房の中に日本人がいて、日本人が帰ったら適当になったからだと私は推測する」との投稿もあった。
この意見がどこまで事実を反映しているのかは不明だが、日本人の働きぶりに対する評価が極めて高いために、少しの変化を感じても「日本人がやっていなければ駄目だ」との印象に結び付いた可能性がある。
興味深いのは、台湾に進出した松屋のありかたについては厳しい批判が相次いだが、「松屋そのもの」に対する批判は確認できないことだ。外食企業や小売企業が海外進出する場合には当然ながら「日本と全く同じではないブランドイメージの構築」を狙う場合がある。松屋は台湾で「やや高級なイメージを打ち出そうとした」との見方もある。ただ松屋の場合、台湾ではすでに日本旅行を通じてブランドイメージが確立しており、それだけに「松屋愛」が強いファンの間で、そのイメージと「1ミリでも違う」状況が受け入れられていないという可能性がある。（翻訳・編集/如月隼人）
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