2026年5月2日、韓国メディア・エコノミストは「ホンダ撤退、現代自動車も突破できず…韓日自動車『相手国の壁』」と題した記事を掲載した。
ホンダが今年限りで韓国での自動車販売事業から撤退する。
ホンダは為替相場や市場環境の変化を撤退理由に挙げているが、業界では「為替負担に加え、商品競争力やブランドの存在感が低下し、韓国市場での足場が崩れた」と分析されている。昨年の韓国内販売台数は1951台にとどまり、今年1～3月期の販売数も211台と低迷した。韓国輸入自動車協会（KADIA）によると、昨年の輸入乗用車新規登録は30万7377台で、前年比16．7％増と、市場自体は拡大している。
ある業界関係者は「かつてホンダは『輸入車入門ブランド』のイメージが強かったが、最近の消費者は同価格帯であればドイツブランドやプレミアムハイブリッドを選ぶ傾向が強い」と話す。実際、日本車全てが不振というわけではなく、トヨタとレクサスはむしろ回復傾向にあるという。
一方で、韓国車も日本市場で壁に直面している。現代自動車は22年の日本再進出以降、販売を伸ばしてはいるものの、その存在感は依然として限定的だと記事は指摘する。
販売台数は再進出初年度の526台から25年には1169台へと増加したが、日本の新車市場全体（456万5777台）に対するシェアは0．03％にも満たない。日本市場は自国ブランドの支配力が圧倒的で、トヨタ、ホンダ、日産を中心に販売網が構築されている。ディーラーネットワークが販売・整備・中古車流通まで左右する構造のため、外国のブランドが技術力だけで浸透するのは難しい。専門家は現代自動車の不振の主因として「流通網の弱さ」を指摘する。
販売方式の違いも障壁となっている。現代自動車はオンライン販売中心の戦略を試みているが、対面ディーラーを重視する日本の消費者傾向とは相容れない。ある関係者は「日本は良い製品を持ち込むだけでは通用しない市場だ」と評している。
記事は「ホンダの韓国撤退と現代自動車の日本での苦戦は構造的に似ている」と指摘する。共通点は「相手国市場における現地化の壁を乗り越えられなかった」点にある。ホンダは価格競争力と商品差別化で後れを取り、現代自動車は流通とブランド認知で弱点を露呈した。日本車が韓国で苦戦するのと同様に、韓国車も日本で厳しい戦いを強いられている。自動車市場は製品の競争力だけでは突破できず、為替、供給網、ブランドへの信頼、流通網といった「構造全体の競争」であると記事は強調している。
この記事に、韓国のネットユーザーからは「日本車は内装がダサすぎて駄目」「日本人は日本車じゃないと乗ってるうちにエンジンが爆発すると思ってる。そういう思想なんだ」「現代自が日本で売れないのは、中国車が韓国で売れないのと同じ」「日本では、韓国人のように車で格好付けるとチンピラのように見られる。そういう文化は消えてしまった。子供の送り迎えだとか実用面が重視されるから韓国車は人気がない」「最近は安全性よりラグジュアリーマーケティングが受けているから、ホンダの人気が下がるのも無理はない」「ホンダは主要な生産ラインが米国にある。
